Индустрия Кино

Как Человек-паук победил Мстителей (почти)

Прокат и маркетинг самого кассового фильма 2021 года

19 декабря в Twitter появилась такая запись: «Получила мыло от кинотеатра с просьбой отменить мой билет на „Аллею кошмаров“, потому что все остальные сеансы они отменили, чтобы поставить больше „Человека-паука“». Рейна Сервантес, написавшая это, раньше работала букером в кинотеатрах и прекрасно знает, как работает эта система. На минувших выходных индустрия поняла ещё одну печальную истину: контрпрограммирование больше не работает.

К этому мы еще вернёмся, но пока давайте посмотрим, что случилось на выходных с 18 по 20 декабря в североамериканском прокате, где картина Джона Уоттса «Человек-паук: Нет пути домой» своими сборами за уикенд победила блокбастер «Мстители: Война бесконечности».

Полтора года киноиндустрия находилась в застывшем состоянии: никакие фильмы даже близко не подходили к прежним сборам, к которым привыкли аналитики. Но ЧПНПД (будем называть третий фильм франшизы Уоттса для краткости так) не только показал жизнеспособность, но и стал настоящим чудом во время пандемии. За первый уикенд фильм собрал в США и Канаде 260 млн долларов, оказавшись на втором месте по бокс-офису между дилогией о Мстителях («Мстители: Финал» — 357 млн долларов, «Мстители: Война бесконечности» — 258 млн долларов).

Всего лишь за один уикенд ЧПНПД собрал в Северной Америке больше, чем любой другой фильм за всё время пандемии. До прошлой недели рекорд держал «Шан-Чи и Легенда десяти колец» Disney (224,5 млн долларов), при этом блокбастер Marvel вышел в начале сентября и стартовал с суммы в 75,4 млн долларов.

Кинотеатры последние 18 месяцев испытывают большие трудности: на смену полному прокатному затишью пришла новая реальность, в которой отсутствует взрослый зритель, что приводит к краху в прокате серьёзных фильмов вроде «Последней дуэли». Более того, в 2021-м поражение терпит сам Стивен Спилберг: его «Вестсайдская история» на второй неделе проката свалилась на 68%, и находится на третьем месте после «Человека-паука» и мультфильма «Энканто».

Ранее в этом году Sony, которая работала над «Пауком» вместе с Marvel, повезло с комедийным боевиком «Веном 2». Вышедший в начале октября, фильм собрал в США и Канаде 212,4 млн долларов, тогда как общая касса картины за год на момент написания текста уже приближается к 500 млн долларов и составляет 498,1 млн долларов.

По данным аналитиков EntTelligence за выходные фильм посмотрели 20 млн жителей США и Канады. Киносеть AMC, считающаяся самой крупной в мире, сообщила о продаже 5 млн билетов только в Америке. По всему миру в кинотеатрах сети было продано 7 млн билетов. Впервые с 2019 года, AMC продавали по миллиону с лишним билетов ежедневно с четверга по пятницу. «Исторически декабрь — один из главных месяцев года для крупных релизов, поэтому наблюдать за успехами „Человека-паука“ важно не только для наших кинотеатров, но и для всей кинопрокатной индустрии», — говорит Адам Эрон, CEO сети AMC.

ЧПНПД отлично показал себя и за пределами Северной Америки: 340,8 млн долларов. В общей сложности фильм дебютировал не просто с допандемическими цифрами, а с рекордными 600,8 млн долларов, что ставит его на третье место самых удачных премьер в мире после «Финала» (1,22 млрд долларов) и «Войны бесконечности» (640,5 млн долларов).

Отчасти удача «Паука» связана с невероятной по своим масштабам рекламной кампанией. Sony Pictures вложила в маркетинг фильма 202 млн долларов — это ненамного меньше промо-кампании предыдущей серии, вышедшей в 2019 году, на промоушн которой ушли рекордные 288 млн долларов. Sony потратилась на раскрутку ЧПНПД больше всех остальных студий, даже обогнав Disney, вложившую 100 млн долларов в «Вечных» — это был рекорд для фильмов Marvel времен пандемии.

Самые выгодные партнёры для тентполов — автомобильные концерны, и в этот раз Человек-паук рекламировал Hyundai, чья машина дебютировала в фильме. Рекламный ролик снимал режиссер трилогии Джон Уоттс, а в кадре появляются звёзды фильма Том Холланд и Джейкоб Баталон.

Огромная часть средств пошла на онлайн-рекламу — в соцсетях и геймерском сообществе. Главным партнёром стал TikTok, в котором насчитывается более миллиарда пользователей. В TikTok транслировалась красная дорожка с премьеры фильма, создатель TikTok появляется в фильме, а для пользователей были разработаны специальные фильтры и маски. По данным аналитиков соцсетей RelishMix количество просмотров видео по хэштегу «Нет пути домой» перевалило за 50 млрд просмотров.

Среди других онлайн-партнеров Sony в раскрутке фильма были: Fortnite (400 млн аккаунтов), Asus: Republic of Gamers, PUBG Mobile (более 1 млрд загрузок).

Впервые Sony заключила договор со страховой компанией Liberty Mutual Insurance — получился довольно забавный ролик.

Телевизионные рекламные споты демонстрировались по всей стране. В Нью-Йорке появились пресс-стенды, брендированные вымышленной газетой Daily Bugle из вселенной Паука, а прохожим раздавали специально напечатанный выпуск. Компания G FUEL рекламировала свой новый энергетик без сахара, печатая изображения заглавного героя фильма на упаковках. Студия продвигала фильм не только в США и Канаде — к маркетингу подключили техноконцерн Xiaomi, известный во всём мире, немецкого производителя шин Continental, соки Tampico, популярные на испаноязычных территориях. Среди других партнёров фильма: Dr Pepper, Crush Orange, KFC, Papa Johns, Pepsi, 7-Eleven, The Icee Company, Rappi, Giraffas, Go Henry, Vital Premium Water, Skittles, Butterkist, Popz, QQ, Cultura Inglesa, Chunghwa Telecom и Grab.

В связи с успехами ЧПНПД есть много вопросов. Один из них связан с изменением кинопроката в связи с усилением влияния стриминг-сервисов. Sony на сегодняшний день — единственная студия, у которой нет собственной цифровой платформы. Сейчас индустрия снова будет задаваться вопросом о длине кинотеатрального окна, которая сейчас сократилась с привычных 90 дней до 45, 30, а то и 14 дней, а также о целесообразности гибридных релизов.

Однако главный вопрос прошедших выходных гораздо сложнее и важнее. Что делать другим фильмам, в которых нет Питера Паркера? Провал нуара Гильермо Дель Торо «Аллея кошмаров» (всего 2,9 млн в североамериканском прокате) говорит об очень печальной тенденции: массовый зритель во время пандемии идёт в кино только на суперзначительные фильмы. В то же самое время студии-конкуренты явно недооценили «Паука». Вице-президент по продажам Searchlight Pictures Фрэнк Родригез в разговоре с Deadline признался, что главным соперником «Аллеи» считали фильм Спилберга «Вестсайдская история», и никто не ожидал, что ЧПНПТ будет настолько успешным.

Ранее у Searchlight был удачный эпизод с выпуском «Французского вестника» Уэса Андерсона, но тут важно помнить, что аудитория артхаусного кино, та самая «взрослая» аудитория, которая отказывается возвращаться в кино во время пандемии. Кто сейчас ходит в кинотеатры? Мужчины моложе 25 лет, как сообщает компания PostTrac, занимающаяся экзит-поллами. Демография американских зрителей, которые не боятся ходить в кино, сейчас такова:

44% — мужчины до 25 лет
38% — мужчины после 25 лет
34% — женщины до 25 лет
30% — женщины после 25 лет

Зритель старше 25 не спешит возвращаться в кинотеатры. Дэвид Херрин из компании The Quorum, анализирующей сборы фильмов говорит: «Примерно 44% зрителей старше 50 лет, говорят, что чувствуют себя в безопасности. Такой же показатель для рядового зрителя равняется 62%». Редакторша сайта IndieWire Энн Томпсон отмечает, что фильмы для взрослого зрителя — от драм до комедий — мигрируют на онлайн-платформы. Телевидение становится умнее, техника становится лучше и доступнее, и кинотеатры перевесят домашний просмотр для зрителей старше 50, когда риск получить COVID наконец уйдёт.

Сколько спайдерменов нужно, чтобы зрители пришли в кинотеатры? Ответа на этот вопрос не существует, а есть реальность, в которой франшиза, запущенная 20 лет назад Сэмом Рэйми, до сих пор привлекает зрителей. Сериализация киноконтента продолжается.

Подписывайтесь на KKBBD.com в Facebook и ВКонтакте.
%d такие блоггеры, как: