Индустрия Кино Сериалы

Почему стриминг-платформы не раскрывают данные

Всё не так просто

Ответ «потому что могут» бытовал в индустрии довольно долгое время: моду на игнор данных о просмотрах контента завёл Netflix, после чего к нему присоединились другие платформы. Но из-за пандемии мир оказался в неприятном положении, в котором показатели просмотров фильмов и сериалов стали чрезвычайно востребованы. Почему платформы так нехотя раскрывают эти данные? Авторы The Hollywood Reporter Татьяна Сигел и Рик Портер разбирались с этим вопросом, а мы переводим самое важное.

В 2019 году WarnerMedia заключила сделку для своей грядущей стриминг-платформы HBO Max, по которой получала права на сериал «Теория большого взрыва» на пять лет. По оценкам инсайдеров такая договорённость обошлась WarnerMedia в миллиарды долларов. В неё также входило продление существующей сделки по синдикации с каналом TBS, на котором ситком будут показывать до 2028 года. Канал также принадлежит WarnerMedia.

Сколько смотрят «Теорию большого взрыва» на TBS понятно — это вычисляется благодаря существующим измерениям аудитории. Но никто в индустрии (от создателей «Теории» до аналитиков) не может сказать, сколько человек точно смотрят ситком на HBO Max. Данные о просмотрах сериалов на эфирных каналах всегда были доступны через сторонние сервисы. HBO Max, Netflix, Apple TV+, Amazon’s Prime Video, Hulu и Paramount+ продолжают скрывать свои данные и спустя почти 10 лет после начала стриминговой эры. Отсутствие прозрачности не даёт определить, насколько успешен сериал, или же стал ли он провалом. В отличие от классического бокс-офиса и рейтингов эфирных каналов, стриминговые данные стали тайной за семью печатями. Шансов но какие-то подвижки в этой области мизерны.

Согласно данным Nielsen, у «Теории большого взрыва» было 20 млн зрителей. Это позволяло рассчитывать стоимость рекламы, бонусы создателям, компенсацию актёрам — всё, что нужно. Насколько востребована «Теория» на HBO Max никто из авторов сериала не знает.

Согласно текущему modus operandi стриминговые платформы собирают множество данных о своих пользователях: привлекают ли определённые проекты новых подписчиков, как долго люди смотрят фильм или сериал, какой процент зрителей досматривает сериал до конца и стоимость в расчёте на одного пользователя (соотношение стоимости программы и размера её аудитории). Все эти цифры предназначены для внутреннего пользования, и в большинстве случаев стриминги не публикуют даже основные данные. Не существует отраслевых расчётных единиц для данных о просмотрах на платформах SVOD, которые были бы похожи на рейтинги компании Nielsen. Они десятилетиями служили традиционному телебизнесу, как кассовые сборы были показателями успешности фильма в кинопрокате.

Вместо цифр сервисы выдают новости в стиле «Премьерный уикенд второго сезона „Теда Лассо“ на AppleTV+ увеличил количество новых подписчиков на рекордные 50% по сравнению с прошлой неделей» или «Второй сезон „Теда Лассо“ посмотрели в шесть раз больше зрителей, чем первый». Такое можно прочитать в пресс-релизах AppleTV+, но при этом понять, по сравнению с чем произошло такое увеличение не представляется возможным, ведь в уравнении отсутствуют необходимые для этого цифры.

В декабре 2018 года в Twitter аккаунте Netflix появилась запись: «45,037,125 аккаунтов Netflix уже посмотрели „Птичий короб“». Самым важным дополнением было то, что указанные данные стали самыми высокими для любого фильма компании. В то время «просмотренным» считался фильм, который проиграл как минимум 70% хронометража (для сериала — 70% всех эпизодов). Верить этим данным сложно поскольку никаких других цифр не существует, а значит, это ничто иное, как рекламный трюк.

Генеральный директор WarnerMedia Джейсон Килар защищает отсутствие прозрачности — по крайней мере, в самом начале стриминговой эры. По его данным, у его конкурента Netflix в США на 20 миллионов больше подписчиков, чем у HBO Max, поскольку Netflix стал одним из первых игроков отрасли. Таким образом, популярный фильм HBO Max может иметь то же количество просмотров, что и средний фильм Netflix. В интервью THR Килар рассказывает: «Преимущества модели DTC в том, что мы получаем огромное количество данных. Вы не просто видите количество просмотров, вы видите, как люди смотрят контент. В каком порядке? Как долго? Сколько бросают? Сколько досматривают до конца? Как реагируют на различные подсказки, чтобы выбрать нужный им контент? Не стоит ожидать, что мы или другие игроки будут оглашать данные, поскольку людям сложно что-то там сравнивать. Мы работаем с данными и прекрасно знаем, как принимают контент».

Недавно Netflix отказался от своей смехотворной метрики (просмотр засчитывался, если пользователь включил сериал или фильм на две минуты), но при этом не даёт представления о том, действительно ли подписчики смотрят фильм или сериал. В своём отчёте за третий квартал 2021 года, компания сообщила, что в будущем намерена сообщать общее количество часов просмотренного контента, что точнее покажет картину их охвата.

Последние 14 месяцев Nielsen делает собственные рейтинги проектов стриминговых сервисов, рассчитывая, сколько минут за неделю посмотрели тот или иной сериал (или фильм). Однако их данные также несовершенны. Своё согласие на измерения и включение в еженедельный рейтинг дали Disney +, Hulu, Netflix, Amazon и AppleTV+. Остальные пока не спешат делиться данными.

В октябрьском отчёте Bloomberg впервые были опубликованы некоторые ключевые внутренние данные Netflix, в которых основное внимание уделялось огромному успеху южнокорейского сериала «Игра в кальмара». Компания использовала такие показатели, как процент полного просмотра, «эффективность» (размер аудитории против бюджета проекта) и «скорректированная доля просмотра», измеряющая ценность зрителей того или иного проекта. Те, кто реже пользуется платформой ли же новые подписчики, считаются более ценными, нежели постоянные абоненты сервиса. Благодаря слитым документам, стало известно, что Netflix заплатил 24,1 млн долларов за ставший скандальным стэндап Дэйва Шапелла The Closer. Его предыдущий стэндап Sticks and Stones стоил 23,6 млн долларов, но его «отдача» была равна 19,4 млн долларов.

На стриминг приходится уже более четверти всего телевизионного просмотра в США, и по оценкам Nielsen, платформы уже обходят эфирное ТВ. Однако отсутствие прозрачности и ясности зачастую мешают отношениям сервисов с продюсерами, звёздами и их представителями. Президент United Talent Agency Джей Сурс говорит: «Со временем стриминги будут должны показывать больше данных тем, кто создаёт контент для их платформ. Будь то на через неделю, через месяц или через год — это неизбежно. В конце концов появится технология, которая предоставит заинтересованным сторонам точные данные»,

Юрист Джоэл Маккуин, представляющий таких звёзд как Кристен Стюарт и Ноа Хоули, говорит: «Не знаю, насколько важно знать точные цифры. Когда проводишь исследование и приносишь им доказательства, вам всегда отвечают: „Ой, а другой проект у нас ещё лучше прошёл“. Нет ощущения, что с тобой откровенны, даже если ты представляешь звёзд. Это своего рода танец. Но так было всегда, даже до стриминга. Всегда находится способ подорвать чью-то или какую-то ценность. Так что мы привыкли ничего не знать. Я уже не испытываю пессимизм по этому поводу».

CEO WarnerMedia Studios Энн Сарнофф утверждает, что новый ландшафт с доминированием стриминг-сервисов затруднил публикацию цифр, аналогичных рейтингам или кассовым сборам, учитывая сложность информации и субъективность её ценности для стриминга. Например, какую метрику считать самой важной? Приобретение подписки? Активность? Или нечто совсем иное? «Когда дело касалось телевидения, то их данные были важны для монетизации сериалов, поскольку рекламодатели должны были знать размер аудитории, — говорит Сарнофф. — Но по мере того, как увеличивались возможности просмотра за пределами эфирного ТВ, рекламодатели решили, что количество просмотров гораздо ценнее — и в ответ изменились меры. Та экосистема была более сдержанной, нежели стриминги. Сейчас важен не только просмотр единицы контента. Важно рассматривать поведение нового подписчика — что ещё он смотрит и как удержать его?»

Что же касается прокатного кино, то раньше кассовые сборы премьерного уикенда были надёжным показателем финального результата. «Из-за COVID-19 всё это больше не работает и непонятно, когда вернётся, — считает Сарнофф. — Я ценю стремление знать данные, но считаю, что данные изменились, и пока что не проверены полностью с точки зрения того, что считать верным для цифрового мира, поскольку больше не нужно удовлетворять рекламодателя. Это гораздо более крупная экосистема и более длительная жизнь потребительского поведения».

Джейсон Килар предсказывает, что к прозрачности приведут два условия. Во-первых, сторонние измерители вроде Nielsen станут более точными в своих стриминговых данных. Во-вторых, он ожидает, что развивающиеся стриминг-гиганты догонят Netflix. При схожей базе подписчиков сравнение с конкурентами станет актуальнее. «Но сейчас всё очень сильно меняется. И говорите ли вы о Peacock, Paramount+, Disney+ или Hulu, это не одно и то же. Потому вы и видите данные в стиле „меньше, чем“ или „больше, чем“. Мне бы очень хотелось, чтобы всё свелось к чему-то очень простому, чтобы просто получать утром в субботу мыло и всё».

Подписывайтесь на KKBBD.com в Facebook и ВКонтакте.
%d такие блоггеры, как: