Кино

Стриминги как кладбище [российских] фильмов

Петровы в поиске стратегии цифрового релиза

Благодаря «Веному» и «Дюне» начало осени для российских кинотеатров оказалось более успешным, чем в допандемийный времена, но в России начинается второй локдаун, по прогнозам экспертов введение QR-кодов значительно снизит количество зрителей, и дистрибьюторы переносят релизы. Между тем, почти за два года пандемии, совпавших с бурным развитием отечественных стримингов, не было создано никаких алгоритмов для того, чтобы онлайн-премьеры фильмов (в первую очередь российских) выглядели, как начало новой жизни, выход к большой аудитории, а не завершение их прокатного цикла. Хотя необходимость и неотвратимость кастомизированных стратегий для каждого фильма была обозначена экспертами еще до пандемии, до сих пор единственной дорогой для фильма остается заезженная (и зарастающая бурьяном во время локдаунов) колея графика кинопрокатных релизов. 

Истоки проблемы лежат в сложившейся системе дистрибуции — и в установке (в том числе и ментальной) индустрии именно на кинотеатральный прокат. Если во Франции система проката с приоритетом кинотеатров выстраивалась десятилетиями и стала инструментом финансирования национального кино (грубо говоря, доходы от продажи билетов американских блокбастеров поддерживают французское кинопроизводство), то в России новая эпоха кинодистрибуции началась в конце 1990-х, с появлением первых современных кинотеатров. Дистрибуция фильмов состоит из двух неравных долей: часть картин прокатывают подразделения голливудских студий или их партнеры (в этом случае они получают весь пакет промо-материалов, бюджет и прокатные стратегии, а риски являются рисками материнских компаний), часть картин закупается независимыми дистрибьюторами на кинорынках (в этом случае бюджетов на промо почти нет, хайп создают фестивальные призы и пресса, и все риски несет сам дистрибьютор).

И те, и другие очень мало работают с медийными возможностями соцсетей, в основном делая ставку на скучные анонсы в пабликах и сотрудничество с инфлюэнсерами (партнерские программы для киноблогеров все еще кажутся мне хорошей новой опцией).

В начале современного этапа, в нулевые годы, основным источником заработка независимых дистрибьюторов были продажи фильмов на телеканалы: прокат в кинотеатрах, фестивали и рецензии в прессе обеспечивали медийность и респектабельность, а сразу несколько российских телеканалов считали необходимым включать в свои сетки так называемое «кино не для всех». Продажа на телевидение в этом случае становилось началом новой жизни фильма, поскольку линеарное (то есть, с программной сеткой) телевидение в то время было безальтернативным источником легального киноконтента для миллионной аудитории (так, программа «Закрытый показ» на Первом канале стала единственной широкополосной дорогой к зрителю для отечественных арт-фильмов, на большинство из которых в кино ходило примерно по 10 тыс человек). 

Затем телевидение постепенно потеряло интерес к артхаусу и увлеклось милитаристской пропагандой, но появились стриминги, и цифровая продажа оказалась для дистрибьюторов важным источником дополнительного дохода — и последним «прощай!» некогда отобранной на кинорынке картине. Пиаровские мощности кинодистрибьютора (какими бы ничтожными они ни были) не распространяются на цифровую жизнь фильма: дело сделано, права ушли, переходим к свежим кинорелизам. Со стороны дистрибьютора выход в стрим очень похож на телевизионную продажу, но со стороны аудитории это совершенно разные вещи, ведь просмотр в стриминге почти горизонтален, это витрина с сотнями фильмов, выбор диверсифицирован, и единственным фактором коллективности становится топ недели.  

Стоит отметить, что и в мире не так много кинодистрибьюторов, которые всерьез впрягаются в полный цикл жизни своих картин даже после выхода из кинотеатральной орбиты, но примеры есть. Так, американский лейбл Neon, продавший свой тайтл «Портрет девушки в огне» на Hulu, не бросил картину в момент цифрового релиза в марте 2020-го года — напротив, в своих социальных сетях он всячески поддерживал вирусный контент вокруг фильма, отдельные кадры из которого оказались символическими в контексте эпидемии (результат: бешеная популярность у молодой аудитории и 13 миллионов тиктоков, которые не могут ошибаться). Понятно, что Neon — пижонский лейбл, создающий вокруг себя и своего кураторского отбора лояльную/восторженную аудиторию, и до него далеко многим, не только российским, аналогам; пиаря уже проданный фильм они продолжают работать на собственную узнаваемость (явление, кстати, не новое и для нашей страны: в конце 1990-х и в начале 2000-х подобным лейблом было «Кино без границ» Сэма Клебанова и Антона Мазурова — увлеченных своим делом людей с нестандартным подходом к прокатным стратегиям; когда-то мы с Леонидом Марантиди сделали об их культуртрегерском подвиге документальный фильм, но он погиб при невыясненных обстоятельствах). 

Возвращаясь к российскому контексту. В случае с иностранными картинами понятно — производители далеко, дистрибуция по территориям и есть делегирование дальнейшей жизни фильма местным агентам, но остаются еще производители российских фильмов, стратегический интерес которых, вроде бы, заключается в том, чтобы помочь жизни фильма даже после того, как он продан. Скажем, компания Hype Film, производившая в том числе «Петровых в гриппе», «Лето» и «Ученика» Кирилла Серебренникова, а также «Уроки фарси» и «Спутник» потенциально могла бы стать таким лейблом, поддерживающим свои картины на всех этапах дистрибуции, если бы у них были для этого воля и мощности. 

Но, может быть, хайп вокруг фильмов в цифровом прокате создают сами стриминги, заинтересованные в росте базы подписчиков?

22 октября эксклюзивно в Okko появился фильм Кирилла Серебренникова «Петровы в гриппе» — это самый громкий российский арт-хит года, экранизация популярного бестселлера, участник Каннского фестиваля и первая работа известного режиссера после освобождения. Стримингу из экосистемы Сбербанка удалось превратить информацию о премьере в новость для культурных сми, но нельзя сказать, что смм-продвижение этого имиджевого релиза отличалось масштабом и изобретательностью (пост о совместной промоакции со Сбер Еаптекой и пожеланием «не болеть» выглядит слегка издевательски на фоне растущей статистике по коронавирусу). Нельзя сказать, что у Okko нет финансовых ресурсов на промо: например, мне на мобильный телефон регулярно звонят операторы сервиса, уговаривая продлить подписку, а любое упоминание стриминга в соцсетях приводит к тому, что в комменты приходит специалист компании. Бессилие перед поставленной задачей — продвижением цифровой премьеры российского фильма, красноречиво обозначено в закрепленном твите официального аккаунта Okko (4 лайка). 

Понятно, что у цифрового просмотра в России есть ограничения: бедное население, не имеющее финансовых возможностей платить за контент — а еще общая неизжитая установка на то, что контент может и должен быть бесплатным.

Понятно и то, что мы еще в самом начале цифровой эры кинодистрибуции, которую тянет назад вековая инерция кинотеатрального доминирования. У больших экосистем точно есть ресурсы на креативную рекламу цифровых релизов, но пока еще нет аткой традиции — однако, более креативный подход к проблеме выглядит как назревшая необходимость. 

Подписывайтесь на KKBBD.com в Facebook и ВКонтакте.

1 comment on “Стриминги как кладбище [российских] фильмов

%d такие блоггеры, как: