Игры Индустрия

Зачем Netflix видеоигры?

Перевод текста Мэттью Болла

Netflix смотрит в будущее и пытается нащупать новые способы привлечения подписчиков. Мэттью Болл, четыре года занимавший пост главы стратегического планирования Amazon Studios, а ныне управляющий партнёр EpyllionCo (включает в себя The Athletic, Dapper Labs, Antenna, Subspace, Dave’s Hot Chicken, Parrot Analytics, Pushkin Industries, Blaseball, Headspace, Mirror.XYZ, One More Multiverse и другие компании), написал лонгрид в попытке объяснить, зачем стриминг-платформа пытается зайти на новую для себя территорию. Мы приводим перевод этого огромного материала с незначительными сокращениями.

В 2018 году я написал третью часть в серии «Недоразумения Netflix» под названием «Netflix не рискует, а делает то, что боятся другие». В ней я предположил, что Netflix в ближайшее десятилетие вряд ли решится на прямые трансляции спортивных матчей, не будет заниматься новостями и не добавит рекламу, однако уклон в сторону игрового контента казался неизбежным, учитывая культуру компании и её рост. В том же году я твитнул фразу «Главный соперник Netflix — Fortnite» и спустя несколько дней, CEO Netflix Рид Хастингс впервые упомянул Fortnite в квартальном отчёте перед инвесторами, заявив «Мы конкурируем с Fortnite и проигрываем им больше, чем HBO».

Я нарочно написал твит таким образом. Fortnite отнюдь не главный конкурент Netflix. Очевидно, сейчас им является Disney, вслед за которым идёт HBO Max, а далее, возможно, Amazon Prime Video. Но Fortnite, как пример социальной игры, самый опасный соперник Netflix.

Спустя три года, Netflix официально «вошёл» в гейминг. Во время отчёта перед инвесторами за второй квартал 2021 года, Хастингс подтвердил, что платформа наняла своего первого вице-президента по геймингу, а также начал рассказывать, как сервис войдёт в видеоигры. Второй квартал 2021-го был примечателен по ряду причин: к примеру, он стал худшим кварталом для Netflix в плане набора подписчиков. В США и Канаде Netflix потерял более 400 000 пользователей (ранее нечто похожее в Северной Америке произошло во втором квартале 2019-го, но тогда платформа недосчиталась 126 000 человек). Зарубежные пользователи тоже подключались вяло: наименьшее количество подписчиков в мире с 2014 года (1,5 млн). Во втором квартале стриминговый бизнес Disney, который охватывает четыре разных SVOD, достиг почти 175 млн подписчиков. Разрыв между Netflix (210 млн) и его ближайшим конкурентом достиг рекордного минимума.

Как человек, ранее работавший в нескольких SVOD и сейчас инвестирующий и продюсирующий игры, я подумал, что пора заново поднять тему Netflix и гейминга. В этом эссе я рассмотрю четыре аспекта: зачем Netflix понадобился гейминг (кроме денег); сложности, с которыми столкнётся Netflix в этом поле; что примерно делает Netflix и куда всё это заведёт.

1. Зачем Netflix понадобился гейминг (кроме денег)?

В течение многих лет Netflix определял своих конкурентов как «досуг» в целом:

«Как уже говорилось в нашем долгосрочном обзоре, мы конкурируем со всеми видами деятельности, которыми пользователи занимаются в своё свободное время. Это включает в себя просмотр контента на других стриминговых сервисах, бесплатном ТВ, DVD или TVOD, а также чтение книги, просмотр YouTube, видеоигры, общение в Facebook, ужин с друзьями или бокал вина с партнером».

Важен упор на слове «досуг», а не на словосочетании «премиальное видео». Экономисты обычно определяют досуг как противоположность двух других способов провождения времени: работы и жизненно необходимых занятий (вроде сна и еды). В этой связи в Twitter Netflix написано: «Сон — мой главный враг». Несомненно, компания надеется, что вы будете смотреть ее контент, пока едите. Многие смотрят Netflix во время посещения туалета, что тоже является необходимостью.

В последние годы большая часть индустрии развлечений начала брать пример с Netflix. В 2019 году президент американского подразделения Nintendo сказал: «Время, которое вы проводите в интернете, смотрите кино, смотрите трансляцию конференции: это время, за которое мы соревнуемся. Конкурентная группа Nintendo намного шире, чем у её прямых конкурентов Sony и Microsoft. Nintendo борется за время». За последние шесть месяцев Snapchat и Spotify определили Fortnite в качестве ключевого конкурента.

Концепция Jobs to be Done (Теория о пользовательском поведении, помогающая понять, как и почему люди принимают решение о первой покупке продукта и будут ли покупать его в будущем. — Прим.ред.) — не нова. Маркетинговая близорукость — многолетней давности термин, относящийся к тенденции бизнеса слишком узко определять конкурентную группу в результате слишком пристального размышления о продуктах или услугах, которые компании продают, вместо того, чтобы разбирать функции, которые они выполняют. Если компания видит себя как «железнодорожную» или «нефтяную», а не «транспортную» и «энергетическую», то может упустить перспективу и важность автобусов и солнечной энергии.

Новый фокус Голливуда в «соревновании за внимание» отражает фундаментальные и относительно свежие изменения в потребительском поведении и возможностях.

На протяжении десятилетий потребительский досуг характеризовался вопросом «что смотреть». В конце концов, видео доминировало в сегменте развлечений. И с большим отрывом. В США ежедневная телевизионная аудитория насчитывала более 90%, причём среднее время просмотра насчитывало 5,5 часов. В развлекательном сегменте сравниться с ним могло только аудио, занимавшее у людей 2,5 часа в день, причём почти половина этого времени приходилась на поездки, а четверть — на прослушивание на рабочем месте. В связи с этим было бы несправедливо утверждать, что потребители «выбирают» аудио вдвое реже, чем видео. Аудио, скорее, служит фоном для других действий. При необходимости выбирать между разными категориями контента, а также при отсутствии ограничений, большинство людей выбирает видео.

На протяжении многих лет было очевидно, что стриминг по запросу станет доминирующим способом доступа к видео. И, что важно, стриминг сместил вопрос с «что смотреть» на «где смотреть». Прежние вечерние или сезонные рейтинги сменились стриминговыми войнами.

В эпоху эфирного платного ТВ зрители выбирали конкретный сериал или фильм, пробежавшись по каналам своего пакета или заглянув в программку. Почти каждая сеть и медиа-компания были частью такого пакета, и зрители очень редко (если вообще) отказывались от них. Пока в семье было платное телевидение, практически все получали плату, и каждый конкурент (если такой термин вообще применим к совместной продаже каналов) получал зрителя посредством нажатия кнопки на пульте (случайного или нет).

Стриминг-сервисы работают иначе. Услуги продаются и доступны потребителю раздельно. В результате зрители получают свой доступ в стриминг, первым делом выбирая сервис, а затем находя контент для просмотра на этом сервисе. Здесь мы наблюдаем ряд последствий. К примеру, семья подписывается на n+1 сервис только в том случае, если у нее заканчивается контент на сервисах с первого по n, что означает, у сервиса А может быть в четыре раза больше подписчиков, чем у сервиса D. Кроме того, пользователь переключается с одного приложения для стриминга на другое только если просмотрел предложения одного сервиса и не нашёл ничего интересного для себя. Это означает, что платформы с одинаковым охватом могут использоваться очень неравномерно. Поскольку SVOD — преимущественно бизнес с фиксированными затратами, а зрителям постоянно требуются хитовые сериалы или фильмы, мы и имеем в итоге стриминговые войны.

Многие годы никто не мог поспорить с Netflix в вопросе «где смотреть». Запущенный в 2007-м, он конкурировал только с Hulu, а у этого сервиса не было оригинального контента, да и сейчас его бюджет на оригиналы довольно скромный. За границей у Netflix не было крупных конкурентов. YouTube был сервисом глобальным, но использовался для других типов контента, который даже для более молодой аудитории составлял меньшую часть общего потребления видео. Попытки YouTube выйти на рынок премиум-видео не увенчались успехом.

В стриминге Netflix всегда сталкивался с уловкой-22: если он станет доминирующим способом доступа к видео, возникнет большая конкуренция. В противном случае всем плевать. Ясно, что Хастингс не ошибался, и спустя 14 лет после запуска SVOD-сервиса, его компания сейчас сталкивается с десятком конкурентов, вместо одного. Несмотря на это, Netflix всё ещё лидирует в вопросе «где смотреть». И хотя поддерживать лидерство в этом вопросе очень непросто (привлекать хороших авторов, снимать классный контент), план действий относительно ясен.

Самая опасная проблема для Netflix — смена поколений, в результате которой вопрос «где смотреть» перестаёт быть важным. Сотни миллионов зрителей сейчас задаются вопросом «чем заняться». Иными словами, досуг, определяемый десятилетиями как просмотр телевизора, теперь не так однозначен. А это, в свою очередь, означает, что борьба за досуг в виде просмотра видео, так или иначе, приведёт к потере доли. Вполне вероятно, что эта доля проиграна видеоиграм.

Каждое поколение играет больше, чем предыдущее. Каждый современный ребёнок станет геймером, что значит 140 миллионов новых игроков ежегодно. С каждым годом всё больше игр запускаются на большем количестве устройств. Графика улучшается, возможности тоже. Растёт и сложность прохождения.

Самым важным сейчас становится само определение «гейминга», которое, как кажется, пожирает все другие формы медиа. Концерт, проведённый в Fortnite считается концертом? А видео? Или стриминг музыки? Что если вы посмотрите короткометражный фильм в Fortnite? Или будете присутствовать на трансляции какого-то мероприятия? Или сможете прогуляться по музею в игре? А что есть Twitch? Или чат в виртуальной реальности?

Растущая сила игр в социальном взаимодействии также усложняет улучшение видео. Может, вы предпочтёте смотреть сериал на Netflix, вместо того, чтоб поиграть в Call of Duty: Warzone, но если ваши друзья соберутся играть, то вы присоединитесь к ним. Закон Меткалфа сильнее влияет на многопользовательские игры, нежели на самые социальные сериалы вроде «Холостяка».

Есть ещё и продуктивность. Проще говоря, развлекательная индустрия ещё не встречала категорию контента, которая генерировала бы больший time leverage (Термин обозначает максимум результата при минимуме усилий. — Прим. ред.), чем видеоигры.

  • Netflix держит 12 000 сотрудников и в производстве полагается на множество контрактных рабочих и сотрудников-партнёров, а также тратит более 20 млрд долларов в год на контент (большинство конкурентов тратят 10-20 млрд долларов);
  • Игру Among Us создали четыре разработчика, и в ноябре 2020-го у неё было 500 млн активных пользователей в месяц (MAU);
  • PUBG (PlayerUnknown’s Battlegrounds) в 2017-м запустили 70 разработчиков (сейчас её поддерживают 500 человек), и в 2020-м у игры на её пике было более 150 млн ежедневных активных пользователей (DAU); Fortnite обязан разработкой команде в пару десятков человек, и хотя сейчас игру поддерживают более 1000 девелоперов, общие годовые операционные расходы игры составляют менее 1,5 млрд долларов. Ежегодно Fortnite приносит 4 млрд долларов и предоставляет 3 млрд часов развлечения своим 80 миллионам MAU (В статье Болла количество ежемесячных активных пользователей Fortnite указывается в 70 млн человек, тогда как Statista даёт цифру на 10 млн больше. — Прим. ред.).

Всё это стало реальностью, поскольку видеоигры — платформы для многопользовательского сторителлинга (повествования), а не для линейного нарратива. Fortnite претерпевает лишь незначительные изменения каждый сезон, но расчёт на «своих друзей» и импровизированный нарратив, даёт игрокам удовольствие на протяжении десятков часов. Сериал «Офис» можно очень часто пересматривать, но за девять лет было снято лишь 75 часов уникального контента. Столько же за восемь лет сняли создатели «Игры престолов».

Популярные игры не только достигают размаха SVOD по аудитории и влиянию, но и по своей сути также являются D2C (Термин direct to customer обозначает прямые продажи. — Прим. ред.). Хотя большинство игроков получают доступы к играм через посредников вроде Xbox, App Store или Steam, у каждого из которых собственные сети игроков, многие издатели игр создают собственные системы учётных записей (аккаунтов) и собирают данные пользователей. У видео всё иначе. Netflix может продвигать бренд «Формулы 1» благодаря документальному сериалу «Драйв выживания» (Drive to Survive), он не выстраивает буквальную экосистему F1, базу данных игроков и не предлагает D2C. А ведь Netflix — эксклюзивный дистрибьютор «Драйва выживания». Если вы играете в Call of Duty Warzone на Xbox, то пользуетесь учётной записью Activision и можете получить доступ к игре и привилегиям на нескольких других платформах.

Netflix может победить Peacock компании NBCUniversal или сокрушить Starz, принадлежащий Lionsgate в результате стриминговых войн, но даже будь он успешным издателем игр или платформой для игр, вышеупомянутая динамика означает, что в гейминге будут и дальше появляться новые медиа-бренды, гиганты и экосистемы. А по словам Рида Хастингса, Netflix конкурирует с каждым из них.

По мере роста этих компаний их амбиции будут развиваться — в конце концов, они все борются за время. Два года назад мультимедийные усилия Fortnite были существенно ограничены маркетинговой интеграцией (например, скины Бэтмена и миниатюрный Готэм на карте Battle Royale), новыми трейлерами к фильмам и ежегодным виртуальным концертом. Сейчас команда игры пишет кроссоверы со вселенной комиксов DC, проводит кинофестивали и делает концерты на постоянной основе. Разработчики игры, Epic Games, заявили, что их задача — позволить всем владельцам интеллектуальной собственности (ИС) и компаниям максимально эффективно использовать ее платформу.

Riot Games продала Netflix права на показ своего аниме-сериала Arcane, избавив себя от необходимости заниматься прокатом самостоятельно. Однако трудно представить, что Riot продолжит так поступать в будущем. Если Riot успешно построит «новый Дисней» (компания надеется, что охват Netflix будет этому способствовать), то зачем рассчитывать на внешних партнёров?

Нынешняя модель по сути означает, что фанаты League of Legends (Riot Games выпустила игру в 2009 году) должны покинуть экосистему Riot, подписаться на конкурентов и заплатить им, чтобы получить доступ к контенту League of Legends (Действие Arcane развивается в мире этой популярной игры. — Прим. ред.). Это также означает, что Riot разделяет ответственность за маркетинг франшизы, теряя большую часть данных о пользователях/вовлеченности (и, конечно, возможность связать это с данными игроков), и высылает Arcane на продвижение/размещение вместе со многими другими франшизами, некоторые из которых основаны на конкурирующих играх. И Riot, несомненно, планирует больше сериалов и фильмов, в следствие чего они должны либо продать их Netflix, тем самым сделав Netflix «вторым хабом LoL», либо распределить эти адаптации по нескольким сервисам, что расстроит фанатов и затруднит создание кросс-медиа вселенной. Конечно, это нерационально.

С этой целью следует отметить, что Netflix адаптирует больше игровой ИС для кино и телевидения, чем остальные его конкуренты вместе взятые. В этом есть смысл. Большая часть ИС фильмов/сериалов/книг принадлежит видео-конкурентам Netflix (например, Disney, Warner Bros., Paramount) и поэтому недоступна для Netflix. В гейминге у платформы широкий выбор игр, многие из которых популярны во всем мире и существуют уже несколько десятилетий; а также поставщиков, которые не возмущаются успехами Netflix и не планируют собственных конкурентов. Но в эпоху «конкуренции за время», когда каждая компания является «развлекательной компанией» (а не киностудией, разработчиком игр или студией подкастов), а самый ценный контент в мире — франшизы, это может быть опасной долгосрочной ставкой. Ни один владелец ИС не хочет отправлять своих клиентов, креативщиков или ИС третьим лицам.

Фактически, эта проблема распространяется и на Netflix! Гейминг стал крайне важным каналом для создания новой ИС, придумывания историй с существующей ИС, воспитания любви к любой ИС, а также монетизации этой любви. Если Netflix хочет развивать или взращивать собственные франшизы, ему придётся принять участие в гейминге. Но сегодня это означает, что Netflix должен передать почти весь этот опыт на аутсорсинг. Иными словами, Netflix должен нанять конкурирующую развлекательную компанию для производства контента, который не сможет показывать, и который будет отвлекать их подписчиков от просмотра видео и склонять в сторону конкурирующих развлекательных платформ.

2. Трудности, с которыми столкнётся Netflix в гейминге

Перевод вопроса из раздела «что или где смотреть» в «чем заняться» — проблема для Netflix. Сложно состязаться с Disney+, но правила игры ясны, Netflix умеет в неё играть, и оба сервиса работают в одной категории. Гейминг — не только нечто новое и другое, это ещё и сложный порог вхождения для платформы.

Успех Netflix имел ряд факторов: агрессивные и заниженные расходы, превосходство в продуктах и технологиях, уникальное (но верное) видение будущего, подход к маркетингу сериалов и отказ конкурентов менять свою бизнес-модель (и готовность лицензировать свой лучший контент). Сегодня большинство из этих преимуществ уменьшено или полностью устранено. К видеоиграм они не относятся. И общие последствия весьма серьёзны.

Технологии

Netflix было бы относительно легко запустить стриминговое приложение для музыки или подкастов, а также создать книжный сервис. Однако игры требуют создания новых, сложных и дорогостоящих технологий.

Например, самые популярные и прибыльные игры в мире — онлайн и многопользовательские. Они потребуют от Netflix создания и поддержки обширных (и очень социальных) систем учетных записей игроков, включая подбор игроков, списки лидеров и услуги управления правами/достижениями, функции онлайн-общения, текстовые сообщения, системы защиты от мошенничества, поддержку клиентов, оплату микротранзакций, обновление управление исправлениями и многое другое. Сегодня у Netflix нет ни одной из этих технологий, нет даже базы для нее. В отличие от видеофайлов, эта технология также требует существенной кастомизации каждой игры. Netflix может передать часть работ Amazon Game Tech, Microsoft, Discord или Valve или Epic Games, но это еще более серьезный стратегический, технологический и культурный сдвиг. Да, Netflix использует AWS и Akamai, но не передает на аутсорсинг работу систем, ориентированных на потребителя, а также систем мониторинга и управления. Если и до тех пор, пока Netflix не создаст эти возможности, он сможет использовать только самый маленький сегмент игрового рынка: обычные соло-игры без какой-бы то ни было соревновательной составляющей.

Что касается технологии распространения. Netflix нет смысла делать физическую консоль. Как следствие, игры должны запускаться локально или через облако. В первом случае есть ряд проблем. В частности, более 2/3 потребления Netflix приходится на телевизоры. Тем не менее, почти ни одно из этих устройств (включая подключенные ТВ-боксы вроде Apple TV или Roku) не имеет физических компонентов или средств разработки программного обеспечения (SDK), необходимых для работы и доставки AAA-игр (аббревиатура для высокобюджетных игр). Некоторые из них могут поддерживать легкие казуальные игры, но не с сенсорным управлением. Кроме того, Apple TV не умеет работать с сериалами Netflix, в которых пользователь сам выбирает дальнейшее развитие (как в «Чёрном зеркале: Bandersnatch»). Конечно, на консолях можно играть практически во все современные игры. Но ни одна из них не допустит сторонние платформы. Это означает, что Netflix не может агрегировать сторонний контент (как Microsoft Game Pass). Вместо этого он должен запускать свои собственные автономные игры (как любой игровой издатель) или запускать пакет собственных игр (как это делают Ubisoft и EA).

Netflix может управлять локально установленными играми на мобильных устройствах, но сталкивается с ограничениями в результате политик OS/магазина и оборудования. Например, Apple не разрешает любым приложениям включать набор мобильных игр. Netflix, вероятно, удастся включить несколько базовых мобильных игр, если в них отсутствуют микротранзакции, но это еще одна уловка-22: если вы добьетесь успеха, то окажетесь вне политики, если нет, кого это волнует.

В качестве альтернативы приложение Netflix может запускать пользователей в игры на основе HTML5 через встроенный в приложении браузер. Однако эти игры сильно ограничены в функциональности, поскольку не могут получить доступ к дискам устройств с помощью собственных API-интерфейсов, а Apple и вовсе полностью отключает многие из них. Другой вариант — предоставить пользователям Netflix бесплатный доступ к платным играм для iOS или бесплатные привилегии в вышеуказанных играх, используя свой Netflix ID при входе в эти игры. Это соответствует пакетной политике Apple, позволяет Netflix передавать серверные технологии отдельным производителям игр и многопользовательским сервисам iOS и даже позволяет компании иметь страницу «Игры, включенные в вашу подписку Netflix» в своем стандартном видеоприложении. Решение не ужасное, но и не самое лучшее, поскольку оно предполагает отказ от посредников со стороны Apple (пользователи по-прежнему будут загружать каждую игру через App Store и получать доступ к ним через iOS) и, вероятно, является для пользователей более сложным / менее интуитивным способом открывать для себя игры, по сравнению с App Store и стандартными маркетинговыми каналами. Этот подход также означает, что Netflix необходимо будет делить 30% всех внутриигровых покупок (то есть микротранзакций) с Apple и позволить Apple выставлять счета клиентам Netflix напрямую. А это уже серьёзно. В 2018 году Netflix полностью прекратил поддержку платежей на базе iOS, решив, что, несмотря на простоту регистрации подписчиков в App Store, это не оправдывает передачу Apple более 15–30% ежемесячного ARPU (средний доход в расчёте на одного пользователя). Netflix также знали, что в 2019 году Apple запустит свой собственный сервис SVOD — Apple TV+, который изначально интегрирован в iOS, рекламируется в приложении настроек iOS и платит 15-30% комиссионных своему дочернему подразделению. Возвращение Netflix с играми в App Store ради биллинга, может подтолкнуть Apple заставить Netflix предлагать IAP (встроенные в приложение покупки) и для своего стримингового сервиса. В конце концов, Apple может утверждать, что выборочная поддержка IAP — это плохой и обескураживающий пользовательский опыт. Как бы то ни было, Apple не нужно приводить веские аргументы. Как писали The Verge в 2020 году после изменений в политике Apple в отношении облачных игр, «спорить о том, включены ли какие-либо вещи в директивы Apple или нет, отчасти бессмысленно, потому что Apple — последняя инстанция. Компания может интерпретировать директивы по своему усмотрению, применять их, когда хочет, и изменять их по своему желанию».

На ПК и Mac Netflix может делать все, что захочет, с точки зрения релизов. Тем не менее перспективы кажутся незначительными. В 2018 году Epic Games запустила собственный магазин Epic Games Store, обслуживавший Fortnite, самую прибыльную видеоигру в истории, и 250 с лишним миллионов её пользователей. Компания также тратила сотни миллионов в год на покупку эксклюзивных окон для будущих игр, а позже потратила еще больше, чтобы предоставить пользователям бесплатные копии популярных игр, таких как Civilization V и Grand Theft Auto V. Однако три года спустя, жизнеспособность EGS остается под вопросом, и даже внутренние прогнозы предполагают, что она может потерять деньги до конца 2020-х. Такие издатели, как EA и Activision, пытались запустить свои собственные магазины и платформы в течение многих лет, ради этого скрывая значительную часть каталога, включая популярные игры, такие как Apex Legends и Call of Duty: Warzone. Их достижения трудно считать успехом.

Всё вышеизложенное означает, что Netflix может осуществить локальную инсталляцию, но этот процесс сложен и сильно варьируется в зависимости от устройства. На ПК Netflix может управлять полноценным набором высокобюджетных игр и мобильных игр. На консоли Netflix превращается в обычного издателя. Телевизоры вообще не у дел. На мобильных устройствах он может предлагать только базовые казуальные игры внутри своего приложения или перенаправлять пользователей на автономные игры (только для мобильных устройств), со скидкой для подписчиков Netflix.

Теоретическим решением было бы запустить облачный сервис стриминговой передачи игр. Это позволило бы Netflix полностью забить на консоли, поскольку телевизору требуется только запустить небольшое приложение или предложить веб-браузер. Кроме того, даже самые дешевые мобильные устройства могут запускать игры с наиболее интенсивным использованием графического процессора. Другими словами, Netflix может охватить почти все устройства, с которыми он взаимодействует в настоящее время, и иметь единый каталог.

Но всё же здесь есть несколько препятствий. Например, многие утверждают, что стриминговая передача облачных игр в настоящее время не является жизнеспособной для большинства геймеров из-за плохого состояния сетевой инфраструктуры и оборудования, не контролируемого облачной игровой платформой (то есть магистралью Интернета, районными кабелями, домашними и квартирными маршрутизаторами). Два года назад Фил Спенсер, глава Xbox, обладателя самой агрессивной стратегии облачных игр из всех западных платформ, сказал GameSpot: «Я считаю, облачные игры станут мейнстримом ещё очень нескоро. Пройдёт много-много лет».

Стриминговая облачная передача игр также невероятно затратна и требует больших вычислительных ресурсов. Вот почему сегодня ведущими игроками в этой сфере являются те, кто управляет крупнейшими в мире платформами облачных вычислений, а именно Microsoft, Google и Amazon. Примечательно, что Sony PlayStation даже заключила партнерство с подразделением Microsoft Azure в области облачных игр; Трудно представить себе, что Netflix, полагающаяся в первую очередь на Amazon Web Services для своих облачных нужд, сможет построить экономичную глобальную сеть центров обработки данных. И облачный игровой сервис Microsoft не только извлекает выгоду из масштабов работы Azure, он буквально использует Xbox без оболочки в качестве серверов. Это дает Microsoft существенное экономическое преимущество и означает, что издателям игр не нужно создавать специальные сборки своих игр для поддержки облачной платформы Xbox. Между тем Stadia от Google построена на заказных серверах на базе Linux, и необходимость частичной переделки игр для них отчасти причина нежелания издателей обращаться к этой услуге. Это создает порочный круг для Stadia: чем меньше игр, тем меньше игроков, а это значит, что у издателя нет причин разрабатывать что-либо для Stadia.

Netflix смог пролезть без мыла в индустрию развлечений с помощью технологий, ведь платформа стала пионером в области стримингового видео в то время, когда большинство домохозяйств обладали скоростью и надежностью интернета, необходимыми для просмотра Netflix. Кроме того, многие из этих домохозяйств считали предложение Netflix лучшим, чем его альтернатива (например, платное телевидение). Сегодня все это не работает. Netflix опоздал с облачными играми, технология еще не стала лучше, а контент, предлагаемый Netflix, будет структурно хуже. Вот почему сегодня лидеры рынка стримингового облачного гейминга, Microsoft и Sony, предлагают эту услугу бесплатно для тех, кто подписался на их наборы игр.

Конкуренция

Хотя компания Netflix первой в цифровом видео стала одновременно показывать чужой контент и производить свой, в отношении игр она припозднилась.

Сеть онлайн-игроков Microsoft, Xbox Live, насчитывает более 100 миллионов цифровых подписчиков на ПК, Xbox и Minecraft. В 2017 году Xbox запустила Game Pass, игровой пакет по подписке, который широко известен как «Netflix игр». Сегодня у Game Pass более 25 миллионов подписчиков, а в начале этого года Xbox добавила бесплатный облачный стриминг для всех подписчиков Game Pass. Это означает, что за 15 долларов в месяц геймеры могут играть в современные игры AA и AAA стоимостью более 100 долларов практически на любом устройстве: от старого Xbox до недорогого Android или устаревшего iPhone. А с технической точки зрения Microsoft управляет, возможно, самым сложным в мире стеком облачных игр, и недавно объединила свои многочисленные подразделения, чтобы создать один из самых значительных опытов прото-Метавселенной в любой отрасли.

Подразделение Sony PlayStation в меньшей степени ориентировано на услуги цифровой подписки, но это вот уже 25 лет как самая популярная консоль в мире, и сегодня свыше двух третей доходов приходится на цифровые. Также важно отметить, что PlayStation Plus (социальная игровая сеть платформы, которая включает несколько бесплатных игр в месяц) имеет более 50 миллионов подписчиков, а PS Now (комплект игр Sony + сервис стриминговой передачи игр) имеет более трёх миллионов подписчиков. Sony также может похвастаться самой сильной коллекцией эксклюзивных студий в отрасли (за последние двадцать лет они выпустили выпустили больше всемирно известной ИС, чем любая другая развлекательная компания).

Контент, или Конкуренция, часть 2

Голливуду потребовалось более десяти лет, чтобы вертикально интегрировать и запустить собственный сервис прямых продаж (D2C). Однако современные крупные разработчики и издатели игр уже много лет создают предложения цифрового D2C. Это связано с тем, что, как и говорилось ранее, почти все игры сегодня относятся к категории D2C. А одна игра может создать экосистему, которая поддерживает миллиарды часов взаимодействия в год и ежемесячно охватывает десятки или даже сотни миллионов пользователей. Издатели вроде Ubisoft и EA даже используют свои собственные пакеты подписки. И, конечно же, основные производители игр также регулярно достигают рекордных показателей (например, выручка, время, игроки). Им не нужна помощь.

Более того, наиболее ценные ИС или игры в гейм-индустрии обычно максимизируют доход за счет максимального распространения, а не продажи эксклюзивности. В то время как «Игра престолов» создает и сохраняет наибольшую ценность, будучи эксклюзивным сериалом HBO, Fortnite потеряла бы большую часть своей стоимости, стань она игрой только для Xbox. Увеличение охвата настолько ценно, что теперь в самые крупные игры можно играть бесплатно.

(Да, существуют эксклюзивы для консолей, но они в основном однопользовательские; поэтому ограничение охвата не вредит социальному опыту. Самые популярные однопользовательские игры будут продаваться в лучшем случае тиражом в 25 миллионов копий, в то время как лучшие многопользовательские игры получают по 20-165 миллионов игроков ежедневно).

Все это затрудняет ответ на вопрос, какую дополнительную роль Netflix будет играть в игровой экосистеме. Компания преуспела в стриминговом видео, потому что предоставила потребителям более дешевый, простой и лучший способ просмотра видео премиум-класса, а также предложила владельцам контента новый источник дохода. В играх у Netflix нет расширенного охвата, нет сети игроков и нет возможности получать эксклюзивный контент. Если Netflix захочет купить неэксклюзивные права, издатели с радостью согласятся. Но для того, чтобы делать это на постоянной основе, Netflix должен предложить нечто большее, чем неэксклюзивный контент, который можно воспроизводить только на определённых устройствах и без каких-либо полезных дополнений.

Слияния и поглощения кажутся неплохим решением — Netflix получает ценную ИС, может выстроить мощную франшизу, предлагать эксклюзивные игры — но это тоже не очень удачный вариант. Давайте представим, например, что Netflix покупает Ubisoft за 10 миллиардов долларов. Бестселлеры Ubisoft, такие как Assassin’s Creed, выпускаются каждые несколько лет и продаются до 15 миллионов копий по цене от 10 до 60 долларов в розницу, а среднее время игры на них составляет примерно 30 часов. Другими словами, Netflix перекинет две трети годового бюджета, чтобы охватить хотя бы 5% своих пользователей. При этом рост использования сервиса будет ещё меньше.

Если на то пошло, пик продаж даже лучших игр Nintendo, таких как The Legend of Zelda: Breath of the Wild и Super Mario Odyssey, не превысил 25 миллионов копий.

Netflix может сделать все эти игры бесплатными и, возможно, использовать службу Google Stadia, чтобы каждый пользователь Netflix мог играть независимо от своего устройства. Также важно подчеркнуть, что этот подход по-прежнему требует от клиентов приобретения некоторого автономного оборудования (например, контроллера за 60 долларов, приставки для стриминга).

На самом деле эти проблемы не решаются более крупными слияниями и поглощениями. Activision Blizzard (покупка которой, вероятно, будет стоить 100 миллиардов долларов, а Netflix в настоящее время оценивается в 240 миллиардов долларов и никогда не покупала компанию стоимостью более 100 миллионов долларов) имеет гораздо больший охват (Call of Duty имеет 100 миллионов MAU, Candy Crush — 300 миллионов), вовлеченность (более миллиарда часов в месяц) и ИС. Но если Netflix не может расширять распространение игр, не может поддерживать и создавать их лучше, то какой смысл?

Netflix может сосредоточиться на разработке собственных высокобюджетных / мобильных игр или купить эксклюзивные права на них. Благодаря этой стратегии Netflix имеет шанс создавать свои собственные хиты. Но здесь ему придётся конкурировать с экосистемой венчурного капитала, а также с высококапитализированными и прибыльными игровыми платформами, вроде Xbox и Epic Games.

Сравните все вышеперечисленное с тем, что потребуется Netflix для запуска аудио-сервиса. Миру не нужен еще один Spotify, но основной набор запустить относительно легко, поскольку Netflix уже имеет звуковые функции по запросу (пользователь может выбрать звуковую дорожку) и надежный механизм рекомендаций (здесь потребуется больше работы). Кроме того, для звука не нужны сложные социальные функции или опции для многопользовательских лайвов. А с минимальными гарантиями в несколько миллиардов долларов Netflix может получить неэксклюзивные права почти на всю музыку, когда-либо созданную. Бизнес-модель также проста: продавать за 10 долларов в месяц и платить 7,5 долларов за контент. Аудио — важный конкурент в «войнах досуга», и нельзя сказать, что Netflix может легко одержать победу. Однако игры гораздо более опасны по охвату, вовлечении и входу.

3. Что примерно делает Netflix?

Несмотря на известную неприязнь Netflix к отвлечению и вышеупомянутые препятствия, компания твёрдо намерена решить проблему игр.

Судя по сообщениям прессы и открытым тестам в Польше, игровая стратегия Netflix, похоже, ориентирована на казуальные, одиночные и мобильные игры. Кроме того, эти игры доступны без дополнительной платы для подписчиков Netflix и не содержат микротранзакций или рекламы. Существуют некоторые ограничения для устройств (например, мобильная игра с сенсорным экраном не будет работать на вашем телевизоре). Эти игры можно найти в приложении Netflix, но они требуют локальной установки. В частности, пользователь отправляется из приложения Netflix в магазин приложений своего устройства (например, в Google Play), после чего игра устанавливается на уровне ОС (например, в виде иконки на Android). Затем пользователи могут открыть игру из Netflix или с экрана своего устройства, но в любом случае игра работает как отдельное приложение. Важно помнить, что App Store имеет право одностороннего одобрения игры (а также управляет своими обновлениями и обзорами) и интегрирует игру в свой набор / сеть игровых сервисов. И если Netflix действительно добавит микротранзакции к этим играм, магазины приложений получат долю в 30%.

С точки зрения того, что предлагает сервис, это очень похоже на Apple Arcade, услугу Apple за 5 долларов в месяц (В России это 199 рублей. — Прим. ред.), которая даёт пользователям доступ к набору из почти 200 мобильных игр. Ни в одной из этих игр нет микротранзакций, хотя некоторые из них являются многопользовательскими. Поскольку Arcade ориентирована на iOS, она ограничена устройствами, на которых работают приложения iOS.

Судя по сторонним службам передачи данных (например, SensorTower, отслеживающим загрузки), Apple Arcade не пользуется большой популярностью. По большинству оценок, у сервиса 5 млн или меньше подписчиков, что означает, услугой пользуются менее 0,5% из 1,1 млрд активных юзеров iOS Apple.

Также можно сравнить популярность Apple Arcade с Apple Music. Arcade стоит вдвое дешевле, чем Music, и существует на рынке, который в четыре раза больше. У Music также почти такой же каталог, как у лидера рынка Spotify, запущенного четырьмя годами ранее в США и девятью годами ранее на некоторых зарубежных рынках. Arcade, почти полностью состоящий из эксклюзивного контента, был первым крупным пакетом мобильных игр на iOS, и из-за политики магазина iOS, по сути, единственный, который сейчас работает. Несмотря на это, у Apple Music более 75 миллионов пользователей по сравнению с 5 миллионами пользователей Arcade.

Однако наиболее показательным является отток клиентов от Arcade. Примерно 20% подписчиков покидают услугу каждый месяц (что означает, что средний срок пребывания в ней составляет всего пять месяцев). Этот результат в три с половиной раза хуже показателей SVOD. Фактически, отток у Apple Arcade в два раза больше, чем у HBO в месяц после финала «Игры престолов» и каждый месяц! Обратите внимание, что отток Netflix в некотором смысле лучший в своем классе.

График из оригинальной статьи

Поскольку сервис Netflix является бесплатным, он не сталкивается с такими же проблемами, как Apple Arcade. Но пользоваться им гораздо сложнее. Поскольку Apple владеет iOS, Arcade фактически может объединить эти игры в одно приложение и не требует, чтобы пользователи переходили в App Store для их установки. Это намного удобнее для пользователей. Netflix действительно выигрывает от возможности открывать свой игровой каталог через свое приложение, но, опять же, Apple рекламирует Arcade в своей операционной системе.

Неясно, соответствует ли игровая стратегия Netflix политике эппловского App Store (что может объяснить, почему тесты компании в Польше проводятся только на Android). И если эта стратегия в настоящее время соответствует требованиям, повышение спроса может это изменить. Apple, например, может решить, что Netflix совмещает видео- и гровой сервис, а не просто стриминг, в котором есть несколько бесплатных игр. А затем потребовать доли абонентской платы.

Помимо этого, трудности Apple Arcade дают понять, что игровое предложение Netflix будет процветать только в случае наличия отличного контента. А компании будет сложно получить действительно хорошие игры.

Netflix уже подчеркнул, что в его играх не будет лутбоксов, гатя-моделей или каких-либо микротранзакций. Утверждается, что это привлечет как игроков, так и разработчиков, несмотря на указанные выше проблемы. Кроме того, потребителям эти функции не нравятся, да и у разработчиков игр они не вызывают восторга.

Несмотря на это, неясно, становятся ли хорошие игры хуже из-за микротранзакций. Fortnite, как вариант, только улучшается, потому что здесь мало косметических покупок (создающих индивидуальность представления/идентичности). Количество косметических улучшений ограничено, поскольку они предназначены для репрезентации каждого конкретного игрока. В Fortnite есть закрытый боевой пропуск, необходимый для некоторых игровых действий, но он не ставит в невыгодное положение игроков, которые его не покупают. Фактически, игроки, завершившие боевой пропуск, получают 1000 бесплатных V-баксов, хотя пропуск стоит 950 V-баксов.

Не во всех играх используется здоровый подход Fortnite к монетизации, но наличие микротранзакций — не делает игру лучше или хуже. Всё зависит от реализации. Проблема Candy Crush не в том, что вам нужно платить за большее количество жизней или льгот, а в том, что некоторые платят тысячи долларов в месяц (буквально). При желании, King Digital могут ввести безлимитную подписку за 250 долларов в месяц.

Также обратите внимание, что Apple также выдвинула аргумент «без рекламы, без микротранзакций» в пользу Apple Arcade. Это не привело к улучшению игр с точки зрения игроков. На самом деле, это, вероятно, еще больше усложняет приобретение высококачественных игр. Подписки мешают разработчикам экономически развиваться, а также частично лишают их контакта с игроком. Отвергая микротранзакции, Apple и Netflix исключают возможность получения всех дополнительных доходов. А учитывая, что игры, в отличие от отдельных фильмов и сериалов, в первую очередь не нужно агрегировать, это еще больше затрудняет продажу.

Все это означает, что для расширения каталога контента Netflix придется в первую очередь привлекать новичков и наёмных специалистов. Успех возможен, но он маловероятен и потребует много времени. Особенно сложно создавать новые игровые студии, поскольку для выпуска одной высокобюджетной игры может потребоваться от трёх до пяти лет (для сравнения: хорошо зарекомендовавшая себя студия может выпустить несколько проектов за половину этого времени). Более того, процент хитов в игровой индустрии последнее время резко снизился. С середины 2010-х поступление мобильных игр в App Store снизилось на 75%, в то время как крупнейшие в мире игровые студии изо всех сил пытаются создать новые франшизы. Сегодня каждая студия, входящая в Activision, работает на поддержку франшизы Call of Duty. А Netflix до сих пор учится снимать сериалы и фильмы, несмотря на то, что «Карточный домик» увидел свет 10 лет назад. При этом его снимала кинокомпания MRC. Отметим, что популярность оригинальных сериалов Netflix намного ниже, чем у конкурирующих стриминг-платформ. Даже Рид Хастингс признал, что компания ещё далека до создания франшиз, сравнимых с голливудскими.

Вряд ли Netflix считает текущую игровую стратегию стопроцентно успешной. Также нельзя сказать, что не будет никакого эффекта. У Netflix имеет 210 млн подписок с 3,5 профилями на подписку, что означает более 700 млн пользователей в месяц. Никто, кроме Apple и Google, не может привлечь больше игроков. Это одна из основных причин, по которой Netflix чувствовал неизбежность приобщения к играм. Легко представить, как миллионы играют в Match-3 под брендом The Crown в приложении Netflix просто потому, что она там есть. Таким образом будет происходить постепенное увеличение вовлеченности пользователей Netflix. Сервисом начнут пользоваться там, где он проигрывает мобильным играм (например, в метро).

4. Куда всё это идёт и когда дойдёт?

С точки зрения циника всё вышесказанное можно расценивать как очередной бантик на сосиску (или, что хуже, попытку отвлечь от усиливающейся конкуренции за подписчиков и качественный контент). Скорее всего, игровая стратегия Netflix рассчитана на долгосрочную перспективу.

Рассмотрим траекторию Netflix в стриминге:

  • 1997: Netflix запускает доставку DVD по почте;
  • 2001: Netflix начинает разработку стека стримингового видео;
  • 2007: Netflix запускает стриминг видео как бесплатную услугу в рамках своей службы доставки DVD;
  • 2009: Netflix представляет свой бренд Originals на международном уровне;
  • 2010: стриминг-сервис Netflix отделяется от доставки DVD;
  • 2011: Netflix заказывает первый оригинальный сериал, «Карточный домик» (хотя и не покупает эксклюзивные права на сериал);
  • 2013: Netflix выпускает сериал «Карточный домик» в линейке Originals;
  • 2016: На Netflix выходит первый блокбастер, созданный собственными силами (сериал «Очень странные дела»);
  • 2017: Стоимость Netflix Originals превышает половину новых расходов;
  • 2018: Netflix выпускает свое первое интерактивное видео Original, эпизод Bandersnatch сериала «Чёрное зеркало».

И если большие компании в гейминге нас чему и научили за последние 30 лет, так это тому, что не стоит делать резких движений.

Сегодня у Microsoft — процветающий и стратегически ценный бизнес. Но запущенный 20 лет назад Xbox более десяти лет приносил убытки. Еще в 2018 году Microsoft рассматривала возможность продажи подразделения. Теперь же инвесторы оценивают Minecraft, который Microsoft купила за 2,5 млрд долларов в 2014 году, наравне со всем подразделением Xbox.

Amazon потратил миллиарды на создание Amazon Game Studios, но в итоге получил лишь годы задержек, превышения бюджета, отмен и провалов. До сих пор не вышла ни одна хитовая игра. Amazon также купил и вложил сотни миллионов долларов в игровой движок Lumberyard, но почти никто из разработчиков не принял его. В 2021-м Amazon передала движок Linux. Тогда же компания выпустила облачный игровой сервис, хотя почти никто не знает о его существовании. Самый успешный игровой бизнес компании, Twitch, был приобретен в 2014 году и, как сообщается, на годы отстает от прогнозов по доходам, согласно данным The Information.

Амбициозная разработка Google — Stadia, которой прочили место на кладбища Google, была свернута через полтора года после ее запуска. Такой откат не только произошёл раньше, чем предполагалось, но и в разгар пандемии, которая подняла всю игровую индустрию и побудила основных конкурентов Google, таких как Microsoft и Facebook, публично заявить о создании «Метавселенной».

В этом контексте текущая стратегия Netflix, вероятно, верна. Акцент на казуальные однопользовательские мобильные игры сводит к минимуму их стоимость и размер, а также затраты на сервера (например, систему социальных учетных записей). Упрощается доставка (то есть локальная установка по сравнению с облачной) и снижается вероятность конфликта с игровой платформой (например, iOS или PlayStation). Объединение игр внутри приложения Netflix и отказ от микротранзакций, может снизить препятствия для творчества и качества.

Все вышеперечисленное означает весьма скромное игровой будущее для Netflix в ближайшие годы (точно так же, как когда-то было со стримингом). Тем не менее, это также дает больше времени для развития внутренних возможностей (например, технологий, творчества, многопользовательских/социальных сетей) и игрового бренда. Появляется шанс выдать неожиданный хит и изменить правила, которые упростят распространение и монетизацию игр на сторонних устройствах и платформах. Другими словами, возможности Netflix растут. Это самый важный момент. И он подтверждается тем, что Netflix нанял Майка Верду в качестве вице-президента по развитию игрового подразделения. Ранее Верду был вице-президентом отдела AR/ VR-игр Facebook, старшим вице-президентом мобильного подразделения EA, старшим вице-президентом и директором по маркетингу в Zynga и генеральным директором в портфеле высокобюджетных проектов EA.

Уникальность игровой индустрии в том, что постоянные технологические изменения ведут к добавочному, а не разрушительному росту. Это связано с тем, что добавление мобильных игр не связано с перемещением контента с консоли на смартфон. Для большинства игры стали доступнее и дешевле. Кроме того, появились новые модели взаимодействия (т.е. тач-скрин). Залы игровых автоматов долгое время оставались на плаву последние десятки лет, потому что консоли предлагали совсем другие возможности. Например, у консолей была функция сохранения, позволяющая игроку ощутить более богатую и продолжительную историю и развивать навыки по мере прохождения игры на протяжении десятков часов.

График глобальных трат на видеоигры из оригинальной статьи

Благодаря различиям в игровых технологиях, что бы ни лидировало в одну эпоху (будь то устройство или контент), обычно проигрывало в последующей. Atari и Namco, лидеры эры игровых залов, не стали ведущими компаниями в производстве консолей. На первый план вышли Nintendo и Sony, а также издатели вроде Square Enix и Ubisoft. Ни у одной из этих компаний нет сильных сторон в области ПК или мобильной связи. И если посмотреть на UGC-платформы и виртуальные миры, неудивительно, что на передовой находятся новые гиганты, такие как Roblox и Minecraft.

Игры, или я бы сказал, интерактивные развлечения, сейчас разнообразны и переменчивы, как никогда. После нескольких неудачных запусков стало ясно, что игровая экосистема виртуальной реальности теперь привлекает как мейнстримных игроков, так и разработчиков. AR растет в течение многих лет, и технологии, которые поддерживают и продвигают этот опыт, повсеместно внедряются в устройства потребительского уровня.

Netflix хоть и стал возмутителем спокойствия в индустрии развлечений, большая часть изменений была связана с доступом к контенту для пользователя: просмотр по требованию, отсутствие рекламы, выпуски полных сезонов, рекомендации контента, автозапуск следующей серии, пропуск заставки и т.д.

«Не хочется делать прогнозов для Netflix, но думаю, что в течение следующих двух-трех лет вы сможете остановить кадр, надеть VR-очки или посмотреть через AR-очки или телефон, затем войти в кадр и пойти куда угодно. Допустим, снимут „Крестного отца“, и вы окажетесь в Нью-Йорке 1960 года. Вокруг машины, магазины. Вы сможете бродить по этому миру и общаться со своими друзьями. Можно будет наблюдать за событиями фильма как во время просмотра, так и на паузе. Можно вообще отделиться от фильма. Мир вокруг будет настоящим», — это слова генерального директора Unity Technologies Джона Риччителло.

По мере того как игры вроде Fortnite, становятся все более «неигровыми», все больше франшиз стремятся за кросс/трансмедийным нарративом, а виртуальное производство растет, видео, как категория, должна будет принять интерактивность. Не все, но некоторые.

Примечательно, например, что мы не видели хоррор-сериалов, в которых отслеживание глаз использовалось бы для усиления испуга. Или устройств «умный дом» для полного погружения. Самый большой скачок в интерактивности аудитории в видео-развлечениях произошел двадцать лет назад в программе Pop Idol — суть сводилась к телефонному голосованию. Genvid, куда недавно перешла бывшая глава по контенту Netflix Синди Холланд, создает программу «Massively Interactive Live Event», которая позволяет миллионам пользователей влиять на повествование в режиме реального времени. Можно голосовать, решать головоломки, участвовать в событиях. Ниже можно посмотреть концепт-трейлер Genvid, в котором пользователи управляют сюжетом фильма «Хижина в лесу».

Трудно предсказать, к чему всё это приведет. Но точно можно сказать, что интерактивность будет занимать всё времени досуга и появятся новые лидеры.

Чтобы добиться успеха в «Войнах досуга», Netflix необходимо опираться на интерактивность. Не нужно спешить, но нельзя просто ждать. Хастингс это понимает, и работа уже ведется. И если на то пошло, можно вспомнить, что крупнейший конкурент Netflix, Disney, отказался от гейминга.

Текст Мэттью Болла переведён с незначительными сокращениями.

Подписывайтесь на KKBBD.com в Facebook и ВКонтакте.
%d такие блоггеры, как: