Индустрия Кино Сериалы

Страдания бэби Йоды: как пандемия меняет рынок мерча

Какое будущее у сопутствующих товаров, связанных с кино?

В августе 2020-го в журнале Total Licensing, посвященном вопросам индустрии сопутствующих товаров, появилась статья, озаглавленная «Какое будущее у кино и мерчендайза?» Действительно, коронавирус уничтожил один из главных столпов, на которых покоился кинопрокат: планирование.

Тогда же, в конце августа, DC Comics и Warner Bros провели виртуальную конференцию для фанатов проектов как издательства, так и студии — что-то вроде Comic-Con, но без очередей и опасности заразиться. Одним из самых ожидаемых моментов стал новый трейлер «Чудо-женщины 1984», в котором фанаты должны были увидеть главную злодейку фильма Гепарду в исполнении Кристен Уиг — ранее никто не представлял, как актриса будет выглядеть в образе хищницы. Но настоящие фанаты, конечно, уже все прекрасно знали — в американских супермаркетах Target и Walmart уже томились на полках сотни Гепард в виде кукол от компании Mattel.

Это не Гепарда, а фигурка Чудо-женщины, выпущенная по мотивам грядущего фильма

Релиз второй «Чудо-женщины» откладывался шесть раз. Первые три были еще до пандемии — фильм изначально планировали выпустить в декабре 2019-го. В итоге 25 декабря 2020 года картина Патти Дженкинс выйдет одновременно в кинотеатрах Америки и на сервисе HBO Max, тогда как показ в залах мира начнется 16 декабря. Куклы с героинями фильма уже валяются на распродаже в американских Walmart: обычным покупателям не нужны были эти куклы без понимания, что за ними стоит.

Голливуд включает маркетинговую машину задолго до выпуска фильма, а если он еще и блокбастер, призванный привлечь максимальное количество зрителей, то в работу пускается тяжелая артиллерия. Помимо привычных рекламных материалов готовится сопутствующая продукция и продается лицензия на изготовление мерчендайза другим компаниям. Сопутствующая продукция может быть любой — от брендированных фильмом ведерок для попкорна до футболок с логотипом фильма.

Неопределенность, задевшая все этапы голливудских релизов, затронула и сегмент потребительской продукции. Согласно исследованию торговой организации Licensing International, общая выручка от продажи лицензий на ее изготовление составила 124,8 млрд долларов, причем развлекательная категория насчитывает 44% рынка — это самая крупная отрасль, помогающая продавать мерч и сопутствующие товары. Продукция, повторимся, самая разная — от игрушек до коробок для завтраков, от рюкзаков и одежды до настольных игр. Многие бренды сотрудничают с крупными фильмами, вкладываясь в бюджет с учетом, что их продукция окажется на экране (продакт-плейсмент особенно популярен в серии о Джеймсе Бонде, но даже блокбастеру «Человек из стали» удалось окупить часть своего бюджета в 220 млн долларов за счет рекламы, собрав 160 млн долларов от желающих рекламировать свои товары).

В разговоре с Variety анонимный экзек студии, отвечающий за лицензирование, признается: «Потребительские товары не получают должного признания, поскольку они не особо привлекательны, однако они точно так же являются формой контента. Мы — хвост, который продлевает взаимодействие с фанатами до выхода следующего крупного фильма».

Когда в марте 2020-го коронавирус устроил забег по скоростному распространению по миру, многие коллеги этого экзека висели на телефонах со своими лицензиатами в холодном поту. Среди них были такие компании как Mattel, Hasbro, Funko (последние производят фигурки-головастики, которые так любят коллекционировать гики), Nike, Old Navy, компании по производству одежды вроде Judith Leiber Couture, создавшей сумочку за 5 295 долларов для коллекции по мотивам «Красавицы и чудовища». Добавьте туда и продуктовые бренды — от хлопьев до чипсов.
Дети вообще очень выгодная аудитория: за 12 месяцев, предшествующих локдауну, 77% американских детей ходили в кино ежемесячно (данные Total Licensing), например, в апреле 2019-го кинотеатры посетили более 9,6 миллионов юных зрителей. Разумеется, в сопровождении родителей — кто будет покупать игрушки? Если студии начнут уводить свои фильмы на РVOD, как это уже делают Disney и Warner, придется придумывать новый способ продавать детям сопутствующие товары. Согласно исследованиям, 29% дошколят в возрасте от трех до пяти лет и дети от шести до девяти просят купить игрушки с персонажами любимого фильма. Вполне возможно, что с покупкой фильма зрителям предложат фигурку миньона или набор попкорна с нарисованными на упаковке героями «Души». В конце концов, ничто не мешает студиям сотрудничать с интернет-гигантом Amazon и высылать посылки в коробках с персонажами фильмов.

Харли Квинн и Джокер из рождественнской коллекции DC от Funko

Удивительное, как всегда, рядом. Пока студийные экзеки рвут на себе волосы, пытаясь переделать контракты с лицензиатами, Total Licensing сообщает, что несмотря на локдаун, количество проданного лицензионного продукта увеличилось на 10% (с 56% в апреле 2019-го до 66% в апреле 2020-го). Во многом поспособствовал цифровой релиз вторых «Троллей».

Увы, не все студии оказались столь дальновидными, как Universal. До того как размах пандемии стал понятен, студии и их партнеры пытались всеми силами вывезти заказанную продукцию из Китая, где производится львиная доля мерча. Когда стало ясно, что кинотеатры в обозримом будущем не откроются, вся схема посыпалась. «Не время умирать» ждали на больших экранах в апреле 2020-го, и уже в феврале магазины Swatch торговали часами с бондовской атрибутикой. Однако это не единственные партнеры фильма. Агент 007 ездит на машинах Land Rover и Aston Martin, пьет Heineken, носит часы гораздо дороже (Omega) и все эти компании выделили миллионы долларов на рекламные кампании и мероприятия в связи с премьерой фильма Кэри Фукунаги.

Рекламный ролик часов, выпущенных к фильму «Не время умирать»

MGM пытались опередить все расходы, которые их партнеры могли совершить в ожидании фильма, и потому стали одной из первых студий, рискнувшей перенести релиз. Двигать фильм по релизной сетке гораздо проще, чем продвигать дорогие часы — так что в своем решении студия думала не только о зрителях.

Universal пришлось проделать тот же трюк с сиквелом «Миньонов»: в апреле студия перенесла мультфильм с 3 июля 2020 на 2 июля 2021. Множество лицензионных сделок удалось подвинуть на год, однако ценная (в смысле, очень дорогая) сделка с McDonald’s зависла. Планировалось выпустить коллекционный сет из 90 фигурок миньонов за месяц до выхода картины. Инсайдеры говорят, что Universal пошла на беспрецедентные меры, лишь бы сохранить сделку: у «Макдоналдса» слишком мощный потенциал для промоушена семейного кино. Компания обслуживает около 69 миллионов посетителей в день по всему миру, и только в США количество посетителей фастфуд-ресторанов насчитывает 25 миллионов человек в день. Что немаловажно, «Макдоналдс» не имеет столько складов, как сети супермаркетов Target или Walmart, поэтому полученные миньоны должны были сразу выкатиться в продажу.

Бразильская реклама коллекционных миньонов от McDonald’s

Потребительские товары продлевают жизнь фильма. У многих фанатов кино найдется футболка со «Звездными войнами», логотипами Супермена или Бэтмена, или фигурка Пеннивайза из фильма «Оно». Жизненный цикл мерча, связанного с фильмом, составляет в среднем 18-24 месяца — от разработки концепции до появления на полках. Поэтому лицензиатов привлекают еще на стадии получения фильмом «зеленого света», то есть когда он только-только начинает вырисовываться.

Бывают и исключения. Самое известное связано с сериалом «Мандалорец»: когда в кадре появилось зеленое ушастое существо, похожее на маленького Йоду, мир сошел с ума и был готов скупать бэби Йоду тоннами. Однако китайские производители товаров понятия не имели об этом персонаже: студия пожертвовала мерчем ради эффекта неожиданности. Зато теперь малыш Йода продается практически везде, где можно.

Индустрия лицензионных товаров ожидает уменьшение ежегодной выручки на 21% в 2020-м. Выживание во многом будет зависеть от сотрудничества и терпимости студий. Исследование издания License Global обнаружило, что 62% лицензиатов пересмотрели контракты в 2020 году (с прицелом на продление условий оплаты, а не на сокращение сумм, выплачиваемых держателям интеллектуальной собственности).

Вся надежда на стриминг-платформы. У них достаточно контента, способного привлекать легионы фанов — от «Ведьмака» и «Очень странных дел» до «Мандалорца» и «Пацанов». Каждый выкручивается, как может. Disney заявили «Понедельники Мандалорца» (Mando Mondays), и начиная с 26 октября, в начале каждой недели объявляют на своей странице в Facebook о новых игрушках, коллекционных товарах, книгах, комиксах и прочей атрибутики, связанной с сериалом. Акция продлится до 21 декабря.

Но что там в России? Во время пандемии покупательская активность снизилась, а импульсные покупки упали почти до нуля, как утверждает Total Licensing. Тем не менее, на детских товарах не экономят, и во время карантина единственным растущим сегментом игрушек оказался самый дорогой — от 3000 рублей и выше. Мы продолжаем существовать по принципу «все лучшее детям».

Судя по публикации в Total Licensing, наш Лунтик добрался до американцев и будет скрашивать им трудные времена.

Подписывайтесь на KKBBD.com в Facebook и ВКонтакте.
%d такие блоггеры, как: