Индустрия

Кому нужен Quibi, или Как создать провальную видеоплатформу

Когда звезды не спасают

На сайте Vulture опубликован огромный материал посвященный платформе Quibi, среди создателей которой бывший глава студии Disney и со-основатель студии DreamWorks Джеффри Катценберг. Переводим, поскольку история провальных сервисов не менее важна, чем история успешных.

Есть понятие «ошибка выжившего», иллюстрируя которое рассказывают, как разработчики самолетов во время войны усиливали те места, в которых были пробоины у вернувшихся машин. Но никто не задумывался, что усиливать надо совсем другие места — именно в них попадали враги, и самолеты после этого уже не возвращались. Когда пройдет много времени, о видеостримингах будут говорить как об успешной модели, и ошибка выжившего может затмить те проекты, которые оказались неуспешными. Среди них может быть и сервис Quibi.

Звезды в кармане

Катценберг, получивший 1,75 млрд долларов для разработки своего детища, заявлял, что совершит переворот в телевидении. Он собирался стримить контент высокого качества, разбитый на десятиминутные фрагменты. Концепция продвигалась под слоганом «телевидение у вас в кармане», то есть прежде всего для мобильных пользователей. Считалось, что абонент Quibi (название состоит из сокращения от quick bites — «небольшие кусочки») будет своего роде «перекусывать» сериалами, программами и передачами сервиса, находясь в очереди за кофе, в автобусе, метро или просто заскучав в ожидании чего-то. За подписку назначили приличную цену: $4,99 с рекламой и $7,99 без рекламы. То, что существует масса бесплатного видеоконтента на YouTube, TikTok, Reddit или даже в Twitter, Катценберг или не подумал, или отмахнулся — ведь у него все решали звезды.

Продюсировать хоррор-антологию пригласили Сэма Рэйми. Идрис Эльба стал ведущим док-сериала о каскадерах. Анна Кендрик согласилась на сериал про девушку, которая подружилась с секс-куклой своего бойфренда. Лина Уэйт ведет программу о сникерхэдах, Крисси Тиген подписалась на комическое шоу о судебных заседаниях. Семья Кардашьян пародирует реалити-шоу.

Трейлер сериала 50 States of Fright продюсера Сэма Рэйми

Помимо этого, Катценберг работал над фильмами. Купил сценарий Frat Boy Genius об основателе Snapchat Эване Шпигеле (проект возглавлял «Черный список» лучших неспродюсированных сценариев 2018 года). Он собирался работать с Гильермо Дель Торо и королем малобюджетного хоррора Джейсоном Блумом. Среди актеров, снимавшихся в фильмах для Quibi, Кристоф Вальц, Лиам Хемсворт и Софи Тернер.

Вдобавок Катценберг не гнушался самыми дикими идеями. Есть программа Barkitecture, в которой конура для собаки становится предметом роскоши. В Dishmantled два повара с завязанными глазами обстреливаются смесями из разной еды, должны определить ее ингредиенты на вкус и повторить блюдо.

Запущенное 6 апреля 2020-го, приложение Quibi поднялось на третье место в App Store.

Что пошло не так?

Судя по всему, Катценберг ни на минуту не сомневался в успехе собственного предприятия. Vulture приводит слова сценариста Скотта Гейрднера, создателя сериала Moonbeam City. Он пришел к Катценбергу питчить свой новый проект и поразился: «Признаться, я никогда не находился в столь самоуверенной атмосфере. Она была чем-то похожа на фильм „Волк с Уолл-стрит“, но не в плане пьянок — офис был бесконечным. У них было два лобби: приходишь, отмечаешься в первом большом и красивом лобби, потом переходишь во второе. Повсюду расставлены огромные банки с дорогущими конфетами. Очень современный офис, по которому ходят сотни людей. Было такое ощущение, будто они очень хорошо знают, что делают и верят в успех».

Quibi планировалось запустить весной 2020-го с 50-ю оригинальными программами. До конца года добавилось бы еще 125. Осознавая риски создания проектов для новой платформы, Катценберг обычно предлагал продюсерам 20% сверх обычной стоимости. По его словам, у них было по 100 000 долларов на минуту контента. Даже если продюсер испытывал скепсис по отношению к платформе, после встречи с Катценбергом он выходил с ощущением, что у него есть будущее с Quibi. Герднер же вышел после переговоров без оффера. Ему дали понять, что при отсутствии крупных звезд, его проект не интересен.

Трейлер проекта Most Dangerous Game с Кристофом Вальцем и Лиамом Хемсвортом

Тем не менее, к середине июня приложение Quibi упало на 284 место в App Store. Критики распекали программы платформы, комики упражнялись в остроумии. Журналист Guardian писал: «Идея, родившаяся в конференс-руме Лос-Анджелеса, скорее всего, испустит дух в реальном мире». Джимми Киммел вел виртуальную презентацию программ Disney-ABC в мае и сказал: «Стою тут как придурок, никто на меня не смотрит. Как будто я сериал на Quibi». Так почему же у Quibi такие проблемы со зрителями?

Одним из главных партнеров платформы был коммуникационный гигант T-Mobile, но из-за пандемии коронавируса все магазины были закрыты, а на них приходилась львиная доля маркетинга Quibi. По идее, потенциальный зритель Quibi оказался заперт дома из-за карантина. Дома доступен большой телевизор с массой контента других платформ. Кому нужен смартфон дома, так? Нет! Instagram Live отмечает возросшую активность пользователей, да и в TikTok сбежалось множество новых юзеров. Премиальный контент Quibi тоже мог бы стать интересным в отсутствии развлечений.

Как отмечает Vulture, у Quibi отлично реализован дизайн — навигация удобна, а технология Turnstyle позволяет пользователю смотреть программы, идеально переключаясь между горизонтальным и вертикальным режимом. Все программы разбиты на отрезки по 10 минут или меньше — Катценберг верил в этот формат еще в 2017 году. Примером для него послужил… роман Дэна Брауна «Код да Винчи», разбитый на 105 глав. Дескать, пользователю удобнее воспринимать контент, когда он разделен на небольшие кусочки. Да, существовали сайты/приложения, рассчитанные на короткие клипы, и полагавшиеся на пользовательский контент, но это Катценберга не смущало. Он считал, что для премиум-контента всегда найдется место.

Кто такой Джеффри Катценберг

Когда-то Джеффри Катценберг вылетел из университета Нью-Йорка, научился считать карты и штурмовал казино Лас-Вегаса с новым знанием. В некоторых заведениях ему было запрещено появляться. Со временем он получил работу на Paramount в качестве ассистента CEO студии Барри Диллера, окрестившего молодого человека «золотым ретривером». Вместе с Диллером на Paramount работал Майкл Айснер, будущий глава Disney. Когда Айснер перешел в 1984 году на «мышиную» студию, Катценберг ушел вместе с ним. Джеффри был настоящим работоголиком; ему приписывают фразу «если ты не пришел в субботу на работу, значит в воскресенье тебе тут делать нечего». Энергия Катценберга во многом стала причиной расцвета анимации Disney в 1980-1990-х. Он смог запустить сложнейший проект «Кто подставил кролика Роджера?», ставший прорывом для кино, совмещавшего анимацию и живых актеров. Классика анимации «Красавица и чудовище», «Русалочка» и «Король Лев» — отчасти результат работы Катценберга. В 1994 году Майкл Айснер отказал ему в должности номер два на Disney, отказавшись платить огромное выходное пособие, гарантированное контрактом. Катценберг подал в суд и получил 270 млн долларов отступных.

Экскурсия по DreamWorks Animation с Джеффри Катценбергом

В 1994 году Катценберг, Стивен Спилберг и Дэвид Геффен основали DreamWorks AKG — и это была первая за 60 лет новая студия в Голливуде. Джеффри отвечал за анимационное подразделение, и в его ведении были такие проекты как «Шрек», «Кунг-фу Панда» и «Как приручить дракона». Когда в 2016-м DreamWorks Animation была продана Comcast-Universal за 3,8 млрд долларов, Катценберг получил 240 млн долларов. Однако он не последовал примеру Геффена, удалившегося от дел на роскошной яхте, и продолжил работать.

Новое телевидение

На обложке журнала Variety в июле 2017-го красовался Джеффри Катценберг, рекламировавший некое «новое телевидение», NewTV. В качестве бизнес-партнера Джеффри привлек Мег Уитман, бывшую CEO Hewlett-Packard Enterprise. Ранее Уитман превратила eBay из компании с 30 сотрудниками в конгломерат на 15 000 человек и с доходом в 8 миллиардов долларов. Ее решения не всегда были однозначно успешными. Например, будучи в eBay, она приобрела PayPal, ставший одним из важнейших инструментов для расширения компании, а затем потратила 2,6 млрд долларов на Skype, из-за которого eBay понес убыток в 1,4 млрд долларов.

Катценберг позвонил Уитман в день объявления о ее уходе из HP и пригласил в NewTV. Мег рассказывает Vulture, что его видение было привлекательным, ведь у любого сервиса есть премиум-версия. «Например, вода бесплатна, но люди платят за бутилированную воду. Они платят за удобство и премиум-контент. Когда запустилось HBO, телевидение, зарабатывающее рекламой, было на пике». Кроме того, количество просматриваемого онлайн видео-контента обнадеживало: в среднем эта цифра поднялась с 6 минут до 80.

Для NewTV требовался контент, за который подписчикам предстояло платить. Катценберг начал искать деньги. К августу 2018-го, за пять месяцев до прихода в компанию Мег Уитман, он объявил, что уже получил миллиард. Среди его инвесторов — Madrone Capital, работающие с Walmart Waltons и «китайский Амазон» Alibaba. Но самыми главными инвесторами стали голливудские студии. Катценберг хвастался, что за столетнюю историю Голливуда никому не удавалось собрать в одном месте Disney, Viacom, Comcast-Universal, Fox и Sony. Без их поддержки не удалось бы реализовать производство уже существующего контента — например, ребута сериалов Reno 911! и Punk’d.

Трейлер сериала Reno 911!

В чем выгода такой сделки для студий? В принципе, они ничего не теряли. Договор был заключен по принципу round-tripping — если Disney вкладывали 20 млн долларов, NewTV обязывались потратить 20 млн долларов на контент и продукцию, поставляемую Disney.

Благодаря инвестициям, удалось привлечь знаменитых режиссеров и продюсеров для запуска приложение. Кстати, название NewTV пришлось отбросить — оно уже кем-то использовалось. Новое, Quibi, вызвало кринж у ряда сотрудников (его называли «криком нападающего эвока»), но Джеффри и Мег его обожали.

Папа против мамы

Стриминговые войны уже были в разгаре, когда Катценберг объявил о Quibi. Компании вкладывали миллиарды в производство. Netflix в 2019-м потратил 15 миллиардов на контент (у стриминга 182 млн подписчиков); Amazon со своими 150 млн подписчиков, вложил 6,5 млрд долларов; AppleTV+ — 6 миллиардов, HBO и Hulu по 2,5 млрд долларов каждый.

В Quibi, меж тем, разгоралась своя война. Катценберг и Уитман не смогли найти общий язык. Говорят, их союз был обречен с самого начала — в индустрии не понимали, как такие разные люди вообще могут работать вместе. Их знания дополняли друг друга, но при этом каждый привык руководить единолично. Уитман описывает себя как «левополушарного аналитика», а Катценберга как «правополушарного сторителлера». Спустя два месяца после прихода Уитман, напряжение между со-основателями было настолько сильным, что она поставила ультиматум: или Катценберг унимает свои диктаторские замашки и микроменеджмент, или она уходит.

Вражда разгорелась с новой силой, когда Quibi решили менять офис. Эта сфера была в компетенции Мег, но Джеффри выбрал новое место без ее участия. Как только они переехали в тот самый огромный офис, была проведена демаркационная линия, как шутили сотрудники, прошло разделение на Северную и Южную Корею. Уитман сидела на третьем этаже, Катценберг на четвертом. Он занимался контентом, она — всем остальным. Иногда Мег приходилось отговаривать Джеффри от общения с департаментами, которые она курировала, причем одним из наиболее проблемных мест был маркетинг. Источник Vulture вспоминает, что в компании регулярно говорили: «Ну вот, мама с папой снова ссорятся». Сама Уитман в интервью изданию о таком, конечно, не упоминает: «Мы друзья и уважаем друг друга».

Когда хромают концепт и интуиция

Реклама Quibi

Катценберг анонсировал сериалы, которые выигрывали от просмотра на смартфонах. Например, созданный Стивеном Содербергом проект Wireless повествовал о человеке, застрявшем в горах с разряжающимся телефоном. Как только вы поворачиваете смартфон вертикально, то появляется точка зрения с телефона героя, и с каждым эпизодом теряется один процент заряда батареи. Также Катценберг упоминал, что Стивен Спилберг хочет снять хоррор-сериал для Quibi, который можно будет смотреть только при наступлении темноты.

Педалируя идею «телевидения в кармане», Катценберг отмечал, что Quibi не будет доступно для телевизоров. Он рекламировал Turnstyle, давил на новшества. При этом разбивка на десятиминутные эпизоды вызывала у некоторых студийных чиновников вопросы. «Зачем это делать, когда можно нажать на паузу?» — говорит один из инсайдеров Vulture.

Некоторые сотрудники Quibi высказывали сомнения, что молодежь будет платить за такой сервис. «Возражать по этому поводу было нельзя, — объясняет сотрудник-аноним. — Их фандрайзинг был основан на плане, который показывал цели по доходам, и потому завернуть идею было нельзя». На вопрос журналиста Vulture, почему бы не предлагать бесплатное приложение с рекламой, Джеффри Катценберг ответил: «Вы ничего не понимаете в математике».

Оставим в стороне математику и посмотрим, понимает ли Катценберг в контенте, за который отвечал. Один из медиаинвесторов называет качество линейки программ Quibi «необъективным выбором». Иными словами, Quibi показывает второсортный материал от первосортных авторов. Продюсер, проект которого снимается для Quibi, приводит пример: «Если у нас есть потенциальный хит, мы питчим этот сериал Netflix или HBO. Если он так себе, питчим Quibi». В принципе, в этом нет ничего необычного. Джейсон Блум отмечает, что многие отличные сценарии откладываются в ящик: «Каждый фильм, который стал у меня хитом, вроде „Паранормального явления“, был отвергнут».

Демонстрация сервиса Quibi

Но вот беда: Катценберг и Уитман не очень-то активны в соцсетях, где можно получить хоть какое-то представление о современной молодежи. Что смотрит Мег Уитман? «Я не большая поклонница развлечений, — отвечает она. Но мне очень нравится сериал „Грант“ на History Channel. Он о президенте Гранте». Катценберг, постоянно висящий на телефоне, имеет привычку распечатывать имейлы (и зачем-то сворачивать вертикально).

В качестве примера программ, которые могут порадовать современного зрителя, Джеффри в своих интервью ссылался на старые американские хиты вроде America’s Funniest Home Videos, шоу Сискела и Иберта, а также на упражнения Джейн Фонды. Когда к ним в офис пришла Галь Гадот и произнесла вдохновенную речь о том, как ей хочется поддержать девушек и женщин, Катценберг предложил ей стать новой Джейн Фондой и записать серию упражнений. Говорят, лицо актрисы вытянулось.

Просматривая записи с пробами ведущих программы Daily Essentials, Катценберг заявил, что чернокожий мужчина с афро не выглядит «авторитетно». Шона Томас, исполнительный директор по контенту, лауреатка премии «Эмми», бывшая журналистка Vice News и NBC, привыкла к неполиткорректности в разговорах во время кастинга, но по мере продолжения дискуссии о прическе кандидата, ей стало совсем дискомфортно, и она покинула помещение. Томас выглядит вот так.

В тот же вечер Шона долго объясняла по телефону Катценбергу, почему так важно видеть афро на экране — она сама в кадре никогда не зачесывала и не распрямляла волосы — и о доминирующих стандартах красоты белых американок. Ей показалось, что начальник все понял. Томас отмечает, что в другой компании такой разговор был бы невозможен: «Дискуссия была искренней и позитивной».

Не всем молодым сотрудникам удавалось так же достучаться до «мамы и папы», несмотря на то, что Уитман и Катценберг набрали множество молодых людей. Как утверждает бывший сотрудник Quibi, у руководства было «невероятное непонимание аудитории и пренебрежение зрителем». «Джеффри часто говорил, что он не ребенок и не мать, но снимал фильмы, которые любили дети и матери. Часто он заявлял, что знает миллениалов лучше самих миллениалов». Интуиция действительно долгое время не изменяла продюсеру, и он оставался на плаву. Уитман вспоминает: «Я спрашивала, на какие данные ты опираешься? Он отвечал, что их нет и надо слушать себя».

Интуиция Катценберга распространялась на заметки о некоторых сценах в сериалах, об интервью в документальных программах и о появлении знаменитостей в новостных выпусках. Одни приветствовали их, даже когда не соглашались. Другие находили его мнение ненужным и неуместным. «Не то чтоб надо жить, опираясь исключительно на цифры, — говорит бывший сотрудник. — Но когда 15 человек одновременно говорят, что ты выглядишь уставшим, надо прилечь». Одной из крупнейших ошибок Катценберга, была вера в технологию 3D, которую он активно использовал в своих проектах на DreamWorks Animation. Как результат, рынок был завален тридэшными мультфильмами дрянного качества, а билеты по 20 долларов на стереофильмы оказались слишком дорогими для зрителей с детьми. 3D в итоге так и не стало будущим кино.

Новый Fyre Fest

Текучка топов в Quibi регулярно освещалась отраслевыми СМИ и постепенно стала притчей во языцех. Бывшая редакторша The Hollywood Reporter Дженис Мин, руководившая программой Daily Essentials, покинула свой пост, разругавшись с Катценбергом насчет режиссуры. Экзек Тим Коннелли, нашедший рекламу для Quibi, которая принесла 100 млн долларов, резко ушел из компании. Спустя две недели после запуска, уволилась Меган Имбрес, возглавлявшая отдел маркетинга. Знатоки говорят, что атмосфера в компании «очень трамповская». «Ты или согласен с ними, или становишься проблематичным человеком. Мег считает себя гением маркетинга, Джеффри — гением контента. Остается паршивая работа, на которой ты вынужден реализовывать их видение, в которое никто не верит».

Среди сотрудников бытовала шутка, что Quibi — новый Fyre Fest. Впрочем, в первые месяцы работы все горели на работе и были полны энтузиазма. Энергия бурлила, люди были заряжены — царила творческая атмосфера и многие верили в идею. Но постепенно хайп вокруг Quibi начал менять знак плюс на минус — заговорили о возможном провале предприятия. Еще один бывший сотрудник отмечает: «Смотрите, сколько вливают в свой контент Apple, Amazon, YouTube, Netflix, Hulu, и Disney+. Мы не ищем 1,75 млрд долларов, чтобы открыть пиццерию в Ист Вилладж. Мы пытаемся конкурировать с крупнейшими игроками на рынке. Если бы руководство представляло проект как небольшой, это одно дело, но они так высоко вздернули планку, что все решили, будто работают над конкурентом Netflix».

Джеффри Катценберг о будущем контента в эпоху коронавируса

Индустриальный скептицизм частично опирается на самого Катценберга — он весьма неоднозначный персонаж. Он беспрестанно защищал свои проекты, превращал аниматоров в звезд, но месте с тем превратился в frame-fucker-а — так в Голливуде называют любителей микроменеджмента —- и перестал разбираться в искусстве. Джеймс Б. Стюарт в своей книге «Война за империю Disney» пишет о задании, которое дал Катценберг аниматорам «Красавицы и чудовища»: «Переделайте потолок. Сделайте его во французском стиле, как Ботичелли». Рабочая этика Катценберга во время его руководства DreamWorks вызывала вопросы — он отнимал у людей массу времени, зачастую без всяких на то причин. Некоторые его отношения безвозвратно испорчены, например, с Дэвидом Геффеном Катценберг больше не разговаривает. Когда Comcast-Universal покупал DreamWorks, одним из требований был уход Катценберга из компании. В индустрии считают, Comcast переплатил за DreamWorks Animation, лишь бы там не было Джеффри Катценберга.

У Quibi начались проблемы с пользователями после запуска — сервис не дает делать скриншоты, раздражая юзеров (в этом Quibi похожи на Netflix), но что еще хуже, расхваленная Катценбергом технология Turnstyle стала предметом судебного иска. Интерактивная компания Eko из Нью-Йорка несколько раз встречалась с сотрудниками Quibi и считает, что Turnstyle была украдена у них.

В начале июля приложение Quibi скачало 5 миллионов пользователей. Из них 1,5 миллиона зарегистрировались, подписавшись на бесплатный 90-дневный пробный период. В середине июня приложение слетело на 284 место, а когда маркетинг из-за протестов Black Lives Matter был приостановлен, слетело на 1477-е. В свете столь печальных цифр, ряд рекламодателей пытается пересмотреть заключенные сделки. Компания перешла в режим сохранения капитала — всем топ-менеджерам урезали зарплаты на 10%.

Рекламная кампания Quibi была, мягко говоря, странной. Зачем рекламировать приложение, рассчитанное на пользователей 25-35 лет во время трансляции «Оскаров», медианный американский зритель которого старше 56 лет? Маркетинговая команда продвигала платформу, но не сериалы и не программы, сделанные для нее. Бывший сотрудник говорит: «Джеффри был увлечен идеей доказать критикам, что они неправы. Если бы рекламировали Most Dangerous Game или Chrissy’s Court, они бы кричали, какие это великие хиты». Маркетинговое исследование зрителей «Оскара» и Супербоула показало, что 70% респондентов приняли Quibi за сервис по доставке еды.

Реклама сервиса Quibi

Контент и бургеры

В одном из интервью Катценберг сваливает всю вину на коронавирус. Представитель Quibi, присутствовавший во время этого разговора, отмечает, что это была шутка. Меж тем, после утечек в прессу информации о массовых увольнениях, сотрудникам было запрещено прощаться с коллегами в массовых рассылках.

Катценберг и Уитман пытаются сохранять хорошую мину при плохой игре. «Безусловно, мы запустились в трудное время», — говорила Мег в мае. У бизнес-модели Quibi было три сценария: удачный, средний и худший. Катценберг считает, что все идет отлично. Его друг, глава Paramount Джим Джианопулос говорит обратное («Он разочарован. Но в погоне за удачей он игнорирует возможность провала. Уж таков Джеффри»).

По словам Уитман, инвесторы спокойны. «Они понимают, что мы стартап». Quibi приспосабливается к новым условиям. Маркетинг к концу июня сосредоточился на том, что каждую неделю на сервисе появляется два новых сериала, а инженеры разработали возможность транслировать контент из приложения на телевизор. Скоро разрешат делать скриншоты.

90-дневный пробный период заканчивается уже в июле. Обычно на платную подписку решаются менее 33% «пробников». Если у Quibi останется максимум подписчиков (33%), это означает, что стриминг, тратящий миллионы долларов на премиум-контент, будут смотреть всего 500 000 человек.

В сериале про основателя Snapchat Эвана Шпигеля Frat Boy Genius, был такой момент. Стэндфордский учитель рассказывал Шпигелю о гамбургере Arch Deluxe, который Макдоналдс представил в 1996 году. Он был дороже остальных бургеров, и компания считала, что этим привлечет покупателей постарше, которым хочется чего-то более утонченного. МакДоналдс потратили 150 млн долларов на рекламную кампанию — огромная по тем временам сумма. Но оказалось, что посетителям МакДоналдса ценили бургеры за их доступность, а дорогую еду предпочитали заказывать в других местах. Спустя четыре года, Arch Deluxe перестали выпускать.

Quibi прекратили снимать Frat Boy Genius вскоре после запуска. Причиной тому назвали «слабый сценарий». Но если бы Катценберг вчитался в него, он бы увидел параллель. Историю с дорогим гамбургером в сериале называют «одним из крупнейших продуктовых провалов в истории». Кажется, Quibi движется по похожей траектории.

1 comment on “Кому нужен Quibi, или Как создать провальную видеоплатформу

%d такие блоггеры, как: