Индустрия Кино Сериалы

27 мая запустился сервис Warner HBO Max. Что это и зачем?

«Лига справедливости» и «Друзья» в одном флаконе

Один из рекламных билбордов сервиса HBO Max гласит: «У нас есть рыженькие!» По центру расположился Элмо из «Улицы Сезам», а вокруг него — Санса из «Иры престолов», анимационная Дафна из «Скуби-Ду» и ведущий ток-шоу Конан О’Брайен. Существует вариант с надписью «У нас есть герои» — это подтверждают Аквамен, Чудо-Женщина и Супермен. Рекламная кампания — головная боль для любого проекта, о ней мы еще поговорим, но сначала о том, что такое HBO Max.

За аббревиатурой HBO скрываются слова Home Box Office, что можно перевести как «домашний кинотеатр». Платная кабельная сеть, принадлежащая WarnerMedia Entertainment, считается старейшим сервисом, предлагающим зрителям контент (в том числе и премиальный) по подписке. Основанный в ноябре 1972 года, к 2018-му HBO имел 140 млн подписчиков во всем мире. Он также был первым каналом в Америке, вещавшим через спутник. Благодаря HBO мы живем в золотую эпоху сериального бума: с 1990-х канал начал выпускать такие престижные сериалы как «Секс в большом городе», «Прослушка» и «Клан Сопрано».

В апреле 2015-го запустились платформы HBO Go и HBO Now, собравшие 5 млн подписчиков в США, но теперь настало время расширяться и выходить на борьбу с гигантами вроде Netflix и Amazon.

В 2016 году телекоммуникационный гигант AT&T начал процесс покупки конгломерата Time Warner. Он хоть и затянулся из-за антимонопольных слушаний, но в итоге слияние произошло. Почти два года назад Time Warner переименовали в Warner Media и, с некоторым запозданием, началась разработка новой платформы. У AT&T огромная база подписчиков, которые пользуются не только сотовой связью, но и интернетом и платным телевидением (170 млн человек). По идее, все должно было сработать. Но есть нюансы.

Перед маркетологами встала проблема: нужно было как-то объяснить зрителям разницу между уже существовавшими HBO. Их было три: платный кабельный канал (непосредственно HBO), приложение для смартфонов (HBO Go) и отдельный сервис, на котором показывали знаковый контент канала (HBO Now). Как объяснить, что необходимо подписаться на новый сервис, а главное, чем он будет выгоднее?

По сути, никакого велосипеда не изобретали. HBO Max станет домом не только для популярных программ вроде «Игры престолов», «Друзей» и «Клана Сопрано», но и библиотеки фильмов студии Warner, их мультфильмов, реалити-шоу и нового контента, снятого специально для сервиса. Los Angeles Times называет такой подход «супермаркетом» и предполагает, что продвинутого зрителя HBO такой набор продукции может оттолкнуть.

Аналитики считают, что HBO ассоциируется с премиальным контентом, а HBO Max будет вынужден предлагать контент, рассчитанный на самого разного зрителя, чтобы максимально расширить количество подписчиков. «Они снимают оригинальный контент для HBO Max, включая реалити-шоу, которые никак не связаны с премиальным брендом HBO, — говорит аналитик S&P Global Market Intelligence Дина Майерс. — Думаю, они подпортят бренд».

За три недели до запуска сервиса, у HBO Max было более сотни программ на самой разной стадии съемок. Сейчас большинство находится в заморозке из-за пандемии коронавируса. Например, не успели снять долгожданное фанатами «Друзей» шоу с актерами сериала. В итоге к моменту запуска у HBO Max готовы лишь шесть оригинальных проектов. Среди них — «Перри Мейсон» с Мэттью Рисом в роли сыщика из романов Эрла Стэнли Гарднера, а в августе выйдет экранизация романа Мэтта Раффа «Страна Лавкрафта», которую продюсировали Джей Джей Абрамс и Джордан Пил.

Пандемия породила всплеск интереса к стриминговым сервисам, но продукт Warner станет самым дорогим на рынке, что, конечно, внушает опасения по поводу привлечения средств зрителей, и без того находящихся в непростой финансовой ситуации. HBO Max обойдется американцам в 14,99 долларов в месяц, в то время как самый стандартный тариф Netflix — $12,99, а Disney+ и вовсе $6,99. Руководство HBO Max считает, что 10 000 часов студийного контента будет стоить своих денег, а AT&T предсказывают, что у сервиса к 2025 году будет 50 млн зрителей в Америке и обещают потратить на HBO Max около 4 миллиардов долларов.

Пока Netflix рапортует о самом большом пополнении зрителей за годы, а Disney+ переваливает за 50 млн подписчиков, недавно запущенный Quibi (проект бывшего главы DreamWorks Джеффри Катценберга) показал очень скромные результаты, а Peacock от NBC пока доступен только подписчикам провайдера Comcast и выйдет на широкую аудиторию в июле. По данным Wall Street Journal в середине марта экзеки HBO Max рассматривали вероятность отложить запуск сервиса на более благоприятное время, но в итоге поняли, что как раз сейчас зритель сидит дома и требует как минимум зрелищ.

Руководство HBO последнее время штормило. После слияния с AT&T компанию покинул глава HBO Ричард Плеплер. Ушли несколько крупных управленцев Time Warner. В марте 2019-го канал возглавил Боб Гринблатт, бывший босс NBC Entertainment. Впервые за 40 лет HBO управляет человек со стороны (у Гринблатта в кабинете с видом на водяную башню с логотипом Warner висит фарфоровый павлин-логотип NBC как дань прошлой работе). Гринблатт разрабатывал сервис под руководством CEO WarnerMedia Джона Стэнки (который в апреле 2020-го занял пост CEO AT&T) и считает, что среди его задач есть и нечто необычное — найти новый способ навигации по стриминговой платформе.  В частности, карусель эпизодов «Друзей» будет сгруппирована «неким забавным и интересным способом».

Интерфейс HBO Max

Интересно, что именно Гринблатт в 1990-х разрабатывал сценарий пилота «Клана Сопрано» вместе с Кевином Райлли — он сейчас занимает пост главы по контенту HBO Max — и с создателем сериала Дэвидом Чейзом. Тогда проект делался для Fox Broadcasting, где работал Боб, но проект оказался слишком жестким для эфирного ТВ и спустя несколько лет нашел приют на HBO.

Но вернемся к стримингу. Пандемия продолжала вносить коррективы в работу. Нужно было разобраться, можно ли дистанционно управлять технической платформой, на которой находился сервис. Затем ситуация усложнилась, когда сбой в электросети Сиэттла повлиял на здание, в котором тестировали HBO Max. Пришлось покупать новое оборудование и просить людей устанавливать его в своих домах, чтобы продолжать исследование багов сервиса. Не нашла поддержки индустрии и зрителей рекламная кампания — та самая с «рыженькими», о которой мы упоминали в начале. Реклама Where Bada … Meets Bing … Meets Bang с фотографиями Джеймса Гандольфини в роли Тони Сопрано, Мэттью Перри в роли Чендлера Бинга и Джима Парсонса из «Теории большого взрыва» вызвал в американской прессе негативный отклик — Fast Company назвали рекламную кампанию HBO Max «кошмаром брендинга».

Но за неделю до официального запуска HBO Max компания выложила свой главный козырь.

В 2021 году на HBO Max появится режиссерская версия фильма «Лига справедливости», так называемый Snyder Cut, в существование которого уверовало множество фанатов (напомним, что Зак Снайдер был вынужден отстраниться от работы над картиной и фильм снимал Джосс Уидон) и продолжало добиваться от студии подтверждения своих подозрений. Warner держались долго, но в итоге было принято решение потратить приличную сумму денег (по разным данным от 20 до 30, а то и до 50 млн долларов), чтобы дать Снайдеру возможность показать то, что он запланировал изначально.

Пожалуй, теперь осталось заявить о режиссерской версии «Отряда самоубийц» (и режиссер Дэвид Эйр намекнул о ее существовании), и подписка на сервис фанатов комиксов DC будет обеспечена.

Что будет с самим HBO, когда появится новый сервис (известно, что многие зрители отписались от канала после завершения «Игры престолов»)? Как снизить цену подписки, если нельзя продавать стриминг дешевле самого HBO или существующего сервиса HBO Now из-за текущих соглашений с кабельными и спутниковыми операторами? Как будет увеличиваться набор иностранных подписчиков HBO Max, учитывая что у HBO за пределами США договора с множеством разных компаний (например, в России контент канала легально показывает и распространяет «Амедиатека»)?

Наверняка со временем появится еще больше вопросов, но уже в ближайшие дни станет понятно, насколько востребован сервис Warner во время пандемии.

1 comment on “27 мая запустился сервис Warner HBO Max. Что это и зачем?

%d такие блоггеры, как: